來自尚標(biāo)商標(biāo)網(wǎng)的消息近日，關(guān)于中國人海外奢侈品消費(fèi)井噴的各種觀點(diǎn)充斥街頭巷尾(詳情請(qǐng)參考2月6日?qǐng)?bào)紙《中國人盲目追隨“社會(huì)標(biāo)簽”集體追求奢侈品》)。相對(duì)于輿論沸騰、評(píng)論泛濫的普羅大眾來說，沒有比一群國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)更能揭開奢侈品神秘面紗的了，因?yàn)樗麄冊(cè)诖S流水線上傳輸了無數(shù)奢侈品，所以更有發(fā)言權(quán)?！盀槭裁粗袊荒艽蛟熳约旱纳莩奁菲放?？”這個(gè)問題困擾了縮影之一的唐女士十二年。

雖然她的公司已經(jīng)在法國注冊(cè)了一個(gè)高端嬰兒用品品牌，但只能在OEM下銷售。很多本土品牌愿意給她支付設(shè)計(jì)溢價(jià)，又找不到品牌代理的事實(shí)迫使她回到國內(nèi)的高端商場(chǎng)。

然而，國內(nèi)貿(mào)易的旅程并不平坦。這是中國奢侈品牌的命運(yùn)嗎？

企業(yè)

“幾乎找不到代理”

在采訪中，唐女士多次向記者強(qiáng)調(diào)公司所謂的ODM(原創(chuàng)設(shè)計(jì)廠商)屬性。不可否認(rèn)，參與設(shè)計(jì)過程確實(shí)改變了多年來主導(dǎo)國內(nèi)外貿(mào)市場(chǎng)的原始設(shè)備制造商生產(chǎn)模式。

但記者注意到，雖然有向ODM轉(zhuǎn)變的主觀設(shè)想，但國外市場(chǎng)并不買賬。以唐女士的公司為例，一個(gè)歐洲品牌“童裝LV”的訂單仍然是保證利潤的主要來源。

“在國外，用我們自己的品牌在奢侈品牌中殺出一條血路太難了。我們幾乎找不到代理人。我們?cè)谌毡竞椭袞|做了一段時(shí)間，效果不好。”唐女士告訴記者，該公司在意大利設(shè)計(jì)了一個(gè)有100年歷史的頂級(jí)床上用品品牌，并花了幾個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行推廣。

“當(dāng)時(shí)我們要測(cè)試的車型是‘雙品牌’，在意大利本土品牌下加了一個(gè)logo，但是這家公司的董事會(huì)最后考慮了文化因素，愿意支付設(shè)計(jì)費(fèi)，買下了我們的設(shè)計(jì)?！弊屘婆坎桓市牡氖?，所謂頂級(jí)奢侈品品質(zhì)，其實(shí)就是代工工廠的品質(zhì)，那么為什么中國品牌“黑幕”呢？

最近與法國某奢侈童裝用品品牌的合作也讓她感到不安?！斑@個(gè)品牌在巴黎老佛爺?shù)膶Ｙu店在迪奧對(duì)面。有一個(gè)柔軟的玩具，我們將取樣。價(jià)格幾百塊，品牌溢價(jià)驚人?！?br>
為了“服務(wù)”這些奢侈品牌，唐女士不遺余力，剛下訂單就專門多招了兩名檢驗(yàn)員?！澳眠@個(gè)法國牌子來說。從訂單開始，將有5次在線檢查。裝運(yùn)后，將進(jìn)行全面檢查。到貨后會(huì)拿損耗率索賠?！彼嬖V記者，由于不斷返工，這個(gè)訂單幾乎沒有利潤。

“你給奢侈品牌做代工的時(shí)候，他們的報(bào)價(jià)會(huì)比普通品牌略高，但是因?yàn)楹鸵话愦すS的標(biāo)準(zhǔn)相差很大，我們也需要提高工廠的15-20%的工資來保證質(zhì)量，其實(shí)利潤是被擠出來的。”記者了解到，由于代工的性價(jià)比太低，一些外包代工廠已經(jīng)“束手無策”。

消費(fèi)者

“再便宜也不買單”

像很多出海觸礁的外貿(mào)企業(yè)家一樣，唐女士也將自己的奢侈品推廣夢(mèng)想寄托在國內(nèi)市場(chǎng)上。去年，她在工商部門注冊(cè)了一個(gè)新品牌。今年，她計(jì)劃在上海的一家高端商場(chǎng)開第一家店。目前品牌理念和產(chǎn)品組織正在重新打樣，并專門成立了一個(gè)全新的國內(nèi)貿(mào)易團(tuán)隊(duì)。

她對(duì)自己產(chǎn)品的定位是保證國外奢侈品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量相同，降價(jià)20%以吸引國內(nèi)消費(fèi)者的注意。

這種苦心經(jīng)營的結(jié)果可能并不是她想要的?！拔也粫?huì)選擇這樣的國產(chǎn)品牌，即使款式和概念差不多，價(jià)格也低兩成三?！眲偵陮殞毜?00強(qiáng)外資企業(yè)營銷經(jīng)理羅小姐坦言告訴記者。

“一方面，買奢侈品是為了追求品質(zhì)。畢竟你可以在品牌品類中任意選擇商品，不用擔(dān)心質(zhì)量問題，但更重要的是名氣。說白了，你需要?jiǎng)e人看。我知道什么是品牌識(shí)別快感，國產(chǎn)品牌沒有這個(gè)積累?！彼忉尩馈?br>
陳安安先生是一名投資銀行經(jīng)理，從高中起就訂閱《ELLE》和《VOGUE》雜志，也是一名資深奢侈品追逐者。對(duì)于這樣一個(gè)本土奢侈品牌，她也表示“不會(huì)付錢，因?yàn)槭蹆r(jià)比國際品牌低20%”。

“就服裝而言，中國也有一些奢侈品牌。剪裁、面料、設(shè)計(jì)都很好，但主要消費(fèi)群體是小眾圈子。為什么？”她分析說:“只有那些已經(jīng)到了，可以根據(jù)喜好選擇奢侈品牌的女士才會(huì)隨意購買，因?yàn)樗齻兊膬r(jià)值不需要公眾認(rèn)可?！?br>
她認(rèn)為，買得起奢侈品的人永遠(yuǎn)買不起20%的售價(jià)，所以這種不倫不類的國產(chǎn)奢侈品銷售策略只會(huì)讓正在掙扎求生的自己邊緣化。

多年前，身穿皮爾·卡丹西裝、系著金腰帶的女店員用帶有濃重地方口音的普通話詢問她們是否擁有勞力士金表，這代表了典型的國內(nèi)奢侈品消費(fèi)者?，F(xiàn)在，像、羅小姐這樣的高級(jí)白領(lǐng)，穿著阿瑪尼西裝，在高檔寫字樓里有自己的辦公室，每年去歐洲一個(gè)月，已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。

學(xué)術(shù)觀察

為什么中國沒有本土奢侈品品牌？

毫無疑問，高品質(zhì)奢侈品的生產(chǎn)力在中國并不稀缺，那么為什么國內(nèi)奢侈品品牌很難進(jìn)入西方世界或本土市場(chǎng)呢？

“不能忽略。許多人選擇奢侈品是因?yàn)橐环N很快傳播的感覺。例如，當(dāng)談到古馳時(shí)，它與性感和女性聯(lián)系在一起，而香奈兒傳達(dá)了無拘無束和狂野的信息。LV是華麗的代名詞。白領(lǐng)消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌的開始，往往會(huì)被品牌故事迷住?！币晃凰伎忌莩奁肺幕膶W(xué)者告訴記者。

這個(gè)品牌故事的背后，有一種連綿不斷的歷史感。記者了解到，西方大部分奢侈品牌形成于17-19世紀(jì)，土壤是由于宮廷貴族不間斷的需求。隨著資本主義的發(fā)展，資產(chǎn)階級(jí)也迅速壯大。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品牌的歷史從來都是與皇室和貴族緊密相關(guān)的。正是因?yàn)闅W洲歷史沒有被革命割裂，階級(jí)沒有被戰(zhàn)爭(zhēng)融合。正是歐洲文化的延續(xù)為奢侈品的持續(xù)需求提供了可能。歷史感的積累不僅還原了貴族生活，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌故事的忠誠度。

中國的現(xiàn)代革命已經(jīng)讓皇室、皇族、貴族完全退出了幾千年的歷史舞臺(tái)，所以中國的奢侈品消費(fèi)是一部不合時(shí)宜的歷史，從而失去了目前打造奢侈品品牌的機(jī)會(huì)。

在中國，奢侈品牌的培育只能說剛剛起步。相對(duì)而言，世界上最著名的奢侈品牌都是有近百年歷史的家族企業(yè)。不同于已經(jīng)過了成長期的國產(chǎn)大眾品牌，還處于起步階段的本土奢侈品牌，從一開始就注定要面臨大國包圍的嚴(yán)峻局面。

如果說傳統(tǒng)文化的斷層讓新生的本土奢侈品品牌顯得先天缺乏文化底蘊(yùn)，影響了中國品牌的定位和內(nèi)涵表達(dá)，那么商業(yè)文化的滯后就是“中國奢侈品”的另一個(gè)絆腳石。

行業(yè)分析

國內(nèi)奢侈品營銷還應(yīng)該做什么？

在業(yè)內(nèi)人士看來，中國目前浮躁的商業(yè)環(huán)境不利于精心培育奢侈品牌?！澳憧纯磭鴥?nèi)的DIA品牌。品牌聯(lián)想和商譽(yù)沒有太大區(qū)別。它們都是基于產(chǎn)品級(jí)的關(guān)聯(lián)。大部分都是互相模仿。今天賣的好，明天開始抄。你唯一需要做的就是比較價(jià)格?！币晃晃赐嘎缎彰纳虡I(yè)評(píng)論員告訴記者。

“國外奢侈品牌產(chǎn)品從概念、設(shè)計(jì)、測(cè)試到最終上市推廣，往往需要2年時(shí)間，時(shí)間和人力成本都很高?！备鶕?jù)以上分析，國內(nèi)奢侈品品牌經(jīng)理缺乏經(jīng)驗(yàn)?！皣鴥?nèi)奢侈品牌的一個(gè)典型癥狀是將奢侈品作為快速消費(fèi)品出售?！彼麖?qiáng)調(diào)，品牌背后的元素，如商業(yè)運(yùn)作模式、產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，都是決定品牌成功的重要因素。

業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為，中國要想快速打造奢侈品品牌，可以嘗試收購成熟的海外品牌。一方面，利潤可以通過改進(jìn)原有品牌來實(shí)現(xiàn)；另一方面，自由品牌是通過收購品牌獲得的奢侈品。

但這種觀點(diǎn)也招致了批評(píng)。畢竟海外收購也有巨大的風(fēng)險(xiǎn):一是資金投入巨大，收購資金只是初期投入，企業(yè)的負(fù)債和整合需要源源不斷的資金；第二，企業(yè)文化的融合可能帶來沖突。尚標(biāo)商標(biāo)網(wǎng)提供