運(yùn)營績效的提高帶來的固定運(yùn)營成本率的降低和供應(yīng)鏈效率的提高，不僅能體現(xiàn)50%。那么，如何掌握服裝店陳列的奧秘呢？特別是對于快時尚店，有哪些基本的陳列原則可以解決產(chǎn)品搭配豐富、庫存大、更新周期短等實(shí)際問題？


陳列，感性與理性的交織


對于店鋪運(yùn)營來說，產(chǎn)品組合和陳列設(shè)計(jì)是兩個關(guān)鍵要素。產(chǎn)品組合反映了買方的能力和滿足消費(fèi)者需求的能力。同時，產(chǎn)品組合也是展示設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。展覽反映了參展商的能力，這既需要感性的綜合素質(zhì)，也需要理性的綜合素質(zhì)。


首先，在購物行為分析中，陳列是以顧客的購買行為和品牌定位為基礎(chǔ)，顯著提升了服裝“NTA”的各項(xiàng)指標(biāo)，即N+三重(通知、可得、實(shí)惠、可接受)-被關(guān)注、可得、可接受，ZARA的新產(chǎn)品更新速度每年可達(dá)20次以上。它是ZARA品牌“快”屬性在終端的表現(xiàn)，是提升客戶購買欲望的重要手段，是參展商的核心競爭力。


其次，展示是綜合利用店鋪資源的能力。圍繞門店運(yùn)營的核心指標(biāo)是“扁平化效率”。在資源有限的情況下，有序展示可以明顯提高空主題集中的利用效率，從而提高扁平化效率指標(biāo)。所以，展商的能力是一種綜合能力，既有對購物者購物行為的感性分析，也有對提高店鋪效率的理性分析。


Display源于品牌定位和經(jīng)營策略


近年來，快時尚系列的服裝品牌發(fā)展迅速，在堅(jiān)持一貫的“快”風(fēng)格向市場滲透的同時，也給自身的拓展和管理帶來了相應(yīng)的問題，即如何進(jìn)行。此外，由于國際快時尚品牌在中國的成功，許多本土服裝品牌正在向成功的快時尚品牌學(xué)習(xí)和模仿，學(xué)習(xí)和模仿的前提是正確解讀的做法應(yīng)該如何解讀快時尚企業(yè)的展示能力？雖然都是快時尚品牌，但其實(shí)他們的展示風(fēng)格和技巧是不一樣的，根本出發(fā)點(diǎn)是每個快時尚品牌的定位和經(jīng)營策略不同(見表1)。


在總結(jié)對比了快時尚服裝品牌的展示之后，結(jié)合多年的服裝店運(yùn)營，總結(jié)出了快時尚品牌展示的“秘訣”。這個“秘密”是全面考察快時尚品牌店鋪陳列的重點(diǎn)，涵蓋了十大店鋪陳列的核心要素，其中一些普遍適用于所有的服裝店陳列。


入口要開著，窗戶要有主題


展覽從哪里開始？很多人想當(dāng)然的認(rèn)為陳列是店里的一個操作。其實(shí)展覽是從店外開始的?！伴_放入口”意味著創(chuàng)造友好和方便的商店入口。因?yàn)榭鞎r尚更新速度很快，款式也很豐富，所以快時尚店的客流量很大。只有開放入場，才能吸引顧客的興趣，讓顧客輕松進(jìn)店。與快時尚服裝的特點(diǎn)不同，節(jié)奏較慢的男士正裝入口嚴(yán)謹(jǐn)保守得多，顯得更有尊嚴(yán)和莊重。


快時尚品牌引領(lǐng)時代潮流，更新速度非?？?。快速時尚品牌在“超前消費(fèi)”進(jìn)行消費(fèi)者教育。季節(jié)和節(jié)氣還沒到，但已經(jīng)在提醒消費(fèi)者該更新衣服了，所以這種“提前消費(fèi)”的購物教育需要在店外完成。櫥窗是一個很好的平臺。在這個展覽空的房間里，最具季節(jié)性的風(fēng)格以主題的形式展現(xiàn)出來。但對于更新速度較慢的服裝系列，仍然以男士正裝為例，他們的櫥窗展示不需要頻繁更換，只展示品牌的性格和主圖。



ZARA采用基于主題的分區(qū)顯示，不同的布局風(fēng)格集中在一起。這主要是因?yàn)閆ARA的設(shè)計(jì)吸收了各地的潮流風(fēng)格。將這些潮流信息進(jìn)行分割，分別集中，可以滿足對潮流有不同解讀的客戶，但將各種前衛(wèi)潮流風(fēng)格的產(chǎn)品集中在一起，并不和諧。C&A的分類是不同的。它使用不同的生活方式根據(jù)場景進(jìn)行劃分，如工作、休閑、度假、運(yùn)動、浪漫等，特別適合購物目的精準(zhǔn)的客戶。模特用來分隔不同的生活方式，每個區(qū)域都掛著典型的海報圖片，展示不同的風(fēng)格。優(yōu)衣庫的品類劃分相對模糊，這也是由優(yōu)衣庫的品牌定位決定的。起源于日本經(jīng)濟(jì)不景氣時期的優(yōu)衣庫，定位于以低廉的價格向消費(fèi)者提供時尚的休閑服，所以優(yōu)衣庫的店鋪規(guī)劃效率非常高?！伴L通道+小格子”的布局弱化了品類劃分和動線規(guī)劃，倉庫陳列強(qiáng)化了明確的品牌定位。


作為互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌，VANCL在品類劃分上有天然優(yōu)勢。根據(jù)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，任何一個消費(fèi)者都可以根據(jù)多個參數(shù)快速搜索到自己想要找的產(chǎn)品，并且很容易從款式、功能、尺寸、顏色等方面對產(chǎn)品進(jìn)行劃分。我們也有理由相信，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動智能技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者購物行為感性層面的類別劃分將逐漸與基于技術(shù)和搜索的更理性的劃分融合。其實(shí)國外的一些零售大賣場已經(jīng)應(yīng)用了這些技術(shù)。


吊墜必須搭配，色彩體系


色彩是任何時尚行業(yè)都不可忽視的元素，尤其是對于快時尚服裝。ZARA采用黑、灰、白三種素色，彰顯其高品質(zhì)、純設(shè)計(jì)風(fēng)格；C&A大膽使用各種鮮艷的顏色。不同生活方式的主題和系列決定了它需要使用多種顏色。其色彩純度低，整體凸顯出一種年輕明亮的品牌調(diào)性。甚至店里放的音樂都比ZARA更輕更亮；與C&A相比，H&M的色彩運(yùn)用更純粹、更貼近生活、更寫實(shí)；優(yōu)衣庫使用的顏色多為基礎(chǔ)色，這也是由其現(xiàn)代簡約自然的品牌風(fēng)格決定的。


在色塊排列上，所有快時尚品牌的展示都不約而同地沿著人的流線方向，顏色從亮到暗，從冷到暖，從低到高純度，也是最適合購物行為的顏色選擇。


采樣碼要齊全，型號要相關(guān)


對于周期短、流量大的快時尚產(chǎn)品來說是一個很大的挑戰(zhàn)。服裝取樣時，盡量保證全尺寸取樣，這樣可以明顯提高這種款式的時尚感和價值感。對于尺寸不完整的樣品，不僅會失去銷售機(jī)會，還會給人一種這種款式已經(jīng)賣了很久，沒有前沿價值感的錯覺。根據(jù)人流趨勢，掛桿的取樣應(yīng)遵循從小到大、暖到冷色系、高到低下擺高度的原則，此外還有一些關(guān)鍵原則、漸變原則、對稱原則等?？捎糜诂F(xiàn)場參考。


ZARA品牌由于其個性和時尚定位，需要突出榮譽(yù)感和稀缺性。主要采用雙層豎架，下側(cè)掛不超過10件女裝，不超過5件男裝，既不臃腫，也不稀缺。上層通常陳列掛衣服和錢包等。雖然C&A采用了雙層貨架展示，但同一款的樣品數(shù)量明顯高于ZARA。吊墜數(shù)量從8個到12個到24個不等，同一款堆碼一般為3 ~ 6件。顯然，C&A并不追求品牌品位，而是更注重“快”時尚的基礎(chǔ)——庫存和周轉(zhuǎn)。從這個角度來說，優(yōu)衣庫品牌的采樣碼應(yīng)該是最全的，陳列在上、中、下貨架上，比ZARA、C&A、H&M多一層，同時下層都是疊放的，形成足夠的庫存和周轉(zhuǎn)需求，而中上層則充分利用了吊墜的空采樣，所以在一定程度上， 優(yōu)衣庫采用倉庫展示


促銷和營銷工具靈活合理


快時尚品牌的店面需要一些靈活華麗的促銷和營銷工具來增強(qiáng)視覺效果。 比如品類差異化信息、設(shè)計(jì)風(fēng)格與設(shè)計(jì)師介紹信息、風(fēng)格與布局信息、價格與折扣信息、搭配與時尚配飾介紹等。都可以配合服裝展示來提升價值感，愉悅顧客的購物之旅。不同的快時尚品牌使用不同的促銷和促銷工具。


在ZARA的店鋪里，幾乎看不到“促銷卡”信息的使用，更多的時候是在每個小區(qū)門口的模特衣服上顯示“促銷”字樣。這種使用促銷卡信息的方法稀釋了消費(fèi)者對促銷的敏感性，從而沒有給消費(fèi)者品牌一直在促銷的感覺。H&M則完全不同，有著明顯的促銷標(biāo)簽，大大提升了消費(fèi)者的購買沖動。這種操作方式顯然更符合H&M“賤老百姓”的品牌風(fēng)格。優(yōu)衣庫在銷售工具的使用上做得更好。每個品類劃分都有一些關(guān)于產(chǎn)品介紹的講解背板，介紹布料工藝技術(shù)特點(diǎn)、設(shè)計(jì)風(fēng)格與理念、產(chǎn)品功能。這也充分迎合了優(yōu)衣庫倉儲購物大賣場的“自助式”風(fēng)格，讓消費(fèi)者更好的理解和自主選擇產(chǎn)品。這些促銷和銷售輔助工具應(yīng)該易于展示和安裝，盡可能靈活合理，能夠有效提高快捷時尚店鋪的活力而不顯得凌亂。


增加相關(guān)的展會不是為了店鋪的銷售，而是為了降低客戶尋找的難度，從而讓客戶的購物之旅更加愉快。只有一切從顧客自己的購物目的和過程出發(fā)，才能進(jìn)一步提高對陳列的理解。