當今世界，發(fā)達國家向發(fā)展中國家進行經(jīng)濟滲透經(jīng)過了三步曲，即輸出產(chǎn)品、輸出資本、輸出商標，其中輸出商標既節(jié)省資金及資源，又是占領(lǐng)發(fā)展中國家市場最有效的方法。曾幾何時，我國洗衣粉行業(yè)，群花爭艷，"活力28"、"熊貓"、"白貓"、"高富力"、"天津"加酶等國產(chǎn)知名商標的洗衣粉占領(lǐng)了國內(nèi)絕大部分市場。

可短短幾年時間，只剩下"活力28"一枝花獨自開放，取而代之的是"碧浪"、"汰漬"、"威自"、"漢高"等商標的洗衣粉，這些洗衣粉商標的注冊人。有的是國外企業(yè)，有的是國外占大多數(shù)股份的合資企業(yè)。據(jù)了解，一枝獨放的"活力28"，也因國內(nèi)其他知名洗衣粉商標的消失。削弱了我國洗衣粉商品在市場上的整體競爭能力，給"活力28"帶來很大的沖擊，加上其他方面的原因?，F(xiàn)在也正在與外方談判合資事宜。如果情況屬實，中國將沒有自己在洗衣粉商品上的知名商標，洗衣粉市場將基本被外國商標的商品占領(lǐng)。同樣的情形，在化妝品、啤酒、飲料等行業(yè)也存在，并逐步向家電等其他行業(yè)擴展。如此下去，將對我國民族工業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)立中國馳名商標，開拓和占領(lǐng)國際市場帶來極為不利的影響。

馳名商標代表著企業(yè)和其所生產(chǎn)商品的聲譽，也就代表了企業(yè)生產(chǎn)商品所占有的市場，沒有自己的馳名商標，也就談不上占領(lǐng)國內(nèi)市場，更談不上去開拓和占領(lǐng)國際市場。合資企業(yè)或者其他企業(yè)使用外國商標所生產(chǎn)的商品，不能說是中國企業(yè)生產(chǎn)的中國商品，只能說是中國企業(yè)生產(chǎn)的外國商品，其結(jié)果是"保姆看孩子"。為外國人作嫁衣，替他人宣傳，為他人創(chuàng)收。最后，企業(yè)將成為外國商品的加工廠，自己得到的只是一點微薄的加工費。而這樣的結(jié)果，在經(jīng)濟發(fā)展的初始積累階段是可行的，但在經(jīng)濟發(fā)展到一定規(guī)模時，這樣的結(jié)果是不應該出現(xiàn)的?？上驳氖俏覈鴩鴥?nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了許多爭創(chuàng)自己的馳名商標、在中外合資、合作中注重保護自己商標的企業(yè)，如青島海爾集團公司("海爾"電器)、廣東健力寶集團公司("健力寶"飲料)，北京燕京啤酒集團公司("燕京"啤酒)、廣州美晨集團公司("黑妹"牙膏)等企業(yè)在合資談判中，堅持要求合資企業(yè)使用中方的商標，否則，不進行合資，給國內(nèi)其他企業(yè)樹立極好的榜樣。也只有涌現(xiàn)大量善于保護自己商標的企業(yè)，中國才有真正的民族工業(yè)，經(jīng)濟才能健康順利的發(fā)展，開拓和占領(lǐng)國際市場才能變成現(xiàn)實。

一、合資企業(yè)使用商標的方式及特點

(一)、據(jù)調(diào)查，我國企業(yè)在與外方進行合資談判時，對方商標主要有以下三種處置方式：

l、轉(zhuǎn)讓：將商標轉(zhuǎn)讓合資企業(yè)，合資企業(yè)享有商標所有權(quán);

2、獨占許可方式：只許可合資企業(yè)使用，包括商標注冊人在內(nèi)的其他企業(yè)均不得使用該商標，合資企業(yè)享有排他性的獨占使用權(quán)，即人們常說的將商標使用權(quán)轉(zhuǎn)讓合資企業(yè)：

3、普遍許可方式：將商標許可合資企業(yè)使用，中方仍可以繼續(xù)使用該商標或者繼續(xù)許可他人使用該商標。

(二)、大多數(shù)合資企業(yè)使用商標有以下特點：

1、對于中方商標，多數(shù)采用轉(zhuǎn)讓商標或者獨占許可方式使用：

2、對于中國消費者尚不熟悉的外方商標，合資初期.外方會使用中方的商標。利用中方原商品的銷售渠道銷售有外方商標的商品，待外方商標的知名度提高后，逐步減少中方商標的使用，直到最后停止使用，或者僅在低檔商品上作少量使用，在銷售地域上加以限制;

3、對于中國消費者已經(jīng)熟悉的外方商標，合資初期，外方就不使用中方的商標或者僅在低檔商品上作少量使用，并在銷售地域上加以限制;

4、在廣告宣傳上，對中方商標不做廣告宣傳或者僅在一些覆蓋面、影響力都較小的廣告媒體上做少量廣告宣傳，而對外方商標則在各種廣告媒體上斥巨資進行大量的廣告宣傳.以迅速提高外方商標的知名度。

二、造成中方知名商標在市場消失的原因

(一)、企業(yè)商標意識淡薄，對商標的重要性認識不夠。在計劃經(jīng)濟條件下，商標沒有起到其應該起到的作用，企業(yè)及社會各界對商標知識及重要性知之甚少。改革開放以后，我國市場經(jīng)濟迅速發(fā)展。商標在市場中所起的作用也愈來愈大，企業(yè)的商標意識也在一定程度上得到加強，但與我國經(jīng)濟的發(fā)展速度相比，還是落后了一步。在一些企業(yè)經(jīng)營活動中，商標沒有受到企業(yè)領(lǐng)導層足夠的重視，特別在舉辦中外合資、合作經(jīng)營企業(yè)時，只看到眼前利益，忽略了企業(yè)及國家的長遠利益，輕易將辛辛苦苦多年創(chuàng)立的知名商標轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，或者以獨占許可方式許可合資企業(yè)使用，使中方喪失對商標的控制權(quán)，將國內(nèi)市場拱手讓給外方。

1、只看重眼前利益，忽略長遠利益。我國正在進行經(jīng)濟體制改革，企業(yè)經(jīng)營活動中會遇到各種困難，如資金不足等，在進行中外合資、合作談判時，中方企業(yè)為了得到一筆資金，而輕易答應外方的要求，將中方商標轉(zhuǎn)讓(或者獨占許可)合資企業(yè)。甚至有的企業(yè)在外方未提出商標轉(zhuǎn)讓要求時，自己要求轉(zhuǎn)讓商標。這種只重眼前利益，忽略長遠利益的作法，短期內(nèi)會給企業(yè)帶來一些好處，但從長遠看，給企業(yè)及國家民族工業(yè)的發(fā)展帶來極為不利的影響。商標轉(zhuǎn)讓(或獨占許可)后，中方失去對商標的控制權(quán)，如何使用商標完全由外方?jīng)Q定。當中方發(fā)現(xiàn)外方忽視中方商標的使用時，已為之晚矣，此時，再要求將商標轉(zhuǎn)讓回來，則是十分困難并難以實現(xiàn)的。"美加凈"的回歸是在外放棄化妝品市場，同意將商標轉(zhuǎn)讓給中方的前提下。得以回歸，具有十分的偶然性。

2、自我保護意識較差。合資時。中方一些企業(yè)不懂得利用商標來保護自己的利益，保護自己已經(jīng)占有的市場份額。曾有這樣一家企業(yè)，在進行合資前可行性論證時，論證報告中有這樣一段："商標進入合資企業(yè)的方式是轉(zhuǎn)讓還是有償使用，我公司認為采用轉(zhuǎn)讓商標所有權(quán)的方式對方及該名牌商標的發(fā)展較好。因為外方作為控股方對營公司的經(jīng)營戰(zhàn)略具有決定性影響，若商標以許可方式轉(zhuǎn)讓給合營企業(yè)，外方不享有商標的所有權(quán)，更容易發(fā)生象國內(nèi)某些名牌合資后被外方吃掉的現(xiàn)象。該公司后來與外方簽訂商標轉(zhuǎn)讓合同，合同規(guī)定在商標局未核準轉(zhuǎn)讓前，該商標以獨占許可方式許可合資企業(yè)使用。在這個例子中，該公司認為，只有轉(zhuǎn)讓商標給外方控股的合資企業(yè)才能保護名牌，可該公司是否想到這樣一點，與其合資的外方為什么不將商標轉(zhuǎn)讓合資企業(yè)，在外方控股的合資企業(yè)中，外方不使用中方的商標，又怎樣保護名牌。

3、以市場換技術(shù)。合資是為了引進外方資金、先進的技術(shù)及管理經(jīng)驗。但如果引進了以上方面的內(nèi)容，而將自己在國內(nèi)、國際的市場拱手讓給外方，則是極不可取，得不償失的。沒有市場，再好的技術(shù)也會失去發(fā)展的基矗曾有這樣一個企業(yè)，在與外方簽訂的合資合同中規(guī)定，外方提供現(xiàn)今世界上最先進的生產(chǎn)技術(shù)，中方將有一定知名度的商標以獨占許可方式許可合資企業(yè)使用，但最終結(jié)果是，中方?jīng)]有得到先進的技術(shù)，反而將自己原先已經(jīng)占有的市場白白丟失。

(二)、個別管理部門對商標在市場中的作用認識不夠。有的部門提出要求將本地經(jīng)濟效益好、產(chǎn)品銷路好、商標知名度高的企業(yè)與外方舉辦合資企業(yè)。個別部門為了完成事先確定的合資指標，強迫企業(yè)與外方合資，使企業(yè)在與外方合資談判時處于被動，害怕談不成上級機關(guān)怪罪，在這種心態(tài)下，商標就難以提到談判日程上來。

(三)、企業(yè)經(jīng)營機制不完善，存在短期行為。一些企業(yè)的管理者在任職期間，考慮自己任期內(nèi)的政績較多，缺乏長期經(jīng)營的思想，熱衷于使用外方的商標，搞"定牌"加212。個別企業(yè)管理者，為了提高自身的待遇或為在合資企業(yè)中謀一職位，在中外合資談判時，外方提出轉(zhuǎn)讓中方商標(或者獨占許可)時，不據(jù)理力爭，使中方喪失對商標的控制權(quán)。

(四)、外方不使用中方商標。外方出于占領(lǐng)中國市場，消滅競爭對手的考慮，一般會在合資企業(yè)中占有多數(shù)股份，擁有控股權(quán)，必然導致其不使用中方的商標。

為了占領(lǐng)對方市場，控制對方知名商標是一種極有效的方法。所以。外方為了占領(lǐng)中國市場，排擠和消滅競爭對手，在舉辦合資企業(yè)時，一方面，在合資企業(yè)中占多數(shù)股份，并要求中方將商標轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，或者以獨占許可方式許可合資企業(yè)使用。另一方面，將自己的商標以普遍許可方式許可合資企業(yè)使用，而絕不可能將商標轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)或者以獨占許可方式許可合資企業(yè)使用。這就是中方與外方合資時，在商標意識、保護權(quán)益上最大的差距。

三、針對以上原因。中方應采取的措施

幾年來，在中外合資、合作過程中，中方知名商標在市場上消失的現(xiàn)象，已經(jīng)引起社會各界乃至國家領(lǐng)導人的關(guān)注和重視，國務院有關(guān)領(lǐng)導同志就此問題，多次做出批示，新聞輿論也積極呼吁對中方知名商標予以保護。國家工商行政管理局于1995年12月22日發(fā)布了《企業(yè)商標管理若干規(guī)定》，該行政規(guī)章對我國公眾熟知商標的轉(zhuǎn)讓及合資、合作中的商標權(quán)宜規(guī)定了具體的行政保護措施。商標權(quán)屬民事權(quán)利的范疇，在不違反法律、法規(guī)的前提下，如何使用商標是企業(yè)的民事行為，由企業(yè)自身決定，所以，要想從根本上防止中外合資、合作中，中方知名商標消失的現(xiàn)象發(fā)生，就應當提高企業(yè)及企業(yè)主管部門的商標意識，將外部的強制保護行為，變成企業(yè)的自我保護行為。

(一)、采用普遍許可方式。在舉辦中外合資、合作企業(yè)時，中方應當采取普通許可方式許可合資企業(yè)使用中方的商標(不要采取獨占許可及轉(zhuǎn)讓商標的方式)，使商標的控制權(quán)牢牢掌握在中方手中，保護中方已經(jīng)占有的市場。在簽訂商標許可合同時，應加入合資企業(yè)如何使用該商標以及廣告宣傳方面的具體條款，合資企業(yè)成立后，中方應對其商標使用情況進行全方位的監(jiān)控，對忽視中方商標的行為及時予以制止。

(二)、采取多種形式，全面提高社會各界的商標意識。尤其是企業(yè)及企業(yè)主管部門的商標意識。全社會應大力宣傳商標法律知識及商標在幫助企業(yè)占領(lǐng)和開拓市場、保護企業(yè)自身利益等方面所起的重要作用，使企業(yè)具備全局觀念，以國家利益及企業(yè)長遠利益為重。同時，大力宣傳在中外合資、合作中，商標自我保護意識較強，利用商標保護自己利益比較好的企業(yè)，現(xiàn)身說法，以點帶面，推動全社會商標意識的提高。

1、引導企業(yè)在舉辦中外合資、合作企業(yè)時，應以引進資金、先進的技術(shù)及管理經(jīng)驗為目標，在引進的同時，注重保護自己已經(jīng)占有的市常合資后，利用企業(yè)引進的先進技術(shù)及管理經(jīng)驗。提高產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次及中方商標的知名度，擴大市場的占有率，進而向國際市場拓展。

2、多渠道解決企業(yè)在經(jīng)營中遇到的各種問題。許多企業(yè)在經(jīng)營中都不同程度地存在著各種各樣的困難，特別是資金缺乏的問題困擾著許多企業(yè)。通過轉(zhuǎn)讓商標或者獨占許可的方式并不是解決這一問題的唯一途徑，可以通過多種方式籌集資金，如利用擔保、抵押、質(zhì)押等方式解決。采取何種形式的關(guān)鍵是，不要喪失自己已經(jīng)取得的市場和對商標的控制權(quán)，在與外方簽訂合同時。對涉及商標權(quán)的條款應進行嚴格的審查，X,t限制中;b-行使商標權(quán)的條款應予以拒絕。

(三)、國家扶持一批具有知名商標的企業(yè)。國家可以在政策、資金等方面重點扶持一批經(jīng)濟效益好、產(chǎn)品銷路大、技術(shù)含量高、擁有馳名商標的企業(yè)，特別是各行業(yè)中的重點企業(yè)，以此為龍頭帶動其他企業(yè)共同發(fā)展，保護我國的馳名商標，促進中國民族工業(yè)健康順利的發(fā)展。