商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的寵兒。我國自改革開放以來，商標(biāo)事業(yè)得到了巨大的發(fā)展。在市場(chǎng)沉重的壓力下，我國企業(yè)在運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略策略方面也有了很大進(jìn)展，“文化商標(biāo)”的悄然崛起，便是一個(gè)很好的說明?！拔幕虡?biāo)”并不是商標(biāo)運(yùn)用中的新現(xiàn)象，但作為一個(gè)比較引人矚目的商標(biāo)群體，在我國的時(shí)間還不長(zhǎng)，目前尚缺乏應(yīng)有的重視和研究。

一、什么是文化商標(biāo)

眾多的商標(biāo)教科書和商標(biāo)理論書籍從不同的角度，或法律地位，或依存對(duì)象，或功能作用等，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行了分類。我們提出文化商標(biāo)，并不是故作高深，標(biāo)新立異，而是因?yàn)樗呀?jīng)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)，很有研究之必要。

粗略地說，文化商標(biāo)是指由歷史、文學(xué)、藝術(shù)、音樂、體育、科學(xué)等文化范疇內(nèi)的詞匯、圖形或其組合構(gòu)成的商標(biāo)。由于文化這個(gè)概念有多種解釋，所以我們這里所指的文，只能是大概地指人類所創(chuàng)造的精神財(cái)富的總和。文化商標(biāo)的界定也很難是十分清晰的。

二、我國目前文化商標(biāo)的現(xiàn)狀已引起企業(yè)的重視。

我國具有悠久的歷史和殷實(shí)的文化遺產(chǎn)。充分利用這一優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行文化商標(biāo)的建設(shè)，已引起一些企業(yè)家的重視。他們紛紛將商標(biāo)——這一“商戰(zhàn)利器”根植于文化的沃土里。

九十年代以后，長(zhǎng)沙卷煙廠注冊(cè)“扁鵲”商標(biāo)后，在北京召開了記者招待會(huì)，廠長(zhǎng)肖壽松稱：這些年長(zhǎng)沙卷煙廠的卷煙商標(biāo)越來越少，現(xiàn)在只有5個(gè)。將來想收攏到“扁鵲”一個(gè)上。河南省伊川縣和汝陽縣都與傳說中的釀酒鼻祖杜康有瓜葛。兩縣為爭(zhēng)奪“杜康”商標(biāo)，捧出蒙塵的古籍，引經(jīng)據(jù)典;繼而在報(bào)刊上互相攻擊，最后竟出動(dòng)執(zhí)法人員，短兵相接。烽煙幾乎燃遍全國，時(shí)間持續(xù)10年之久。

在《紅高粱》、《渴望》電視劇風(fēng)靡之后，有一家酒廠向商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)“紅高粱”商標(biāo)，太原一家服裝廠則提出了“慧芳”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)。前者因違反了《商標(biāo)法》規(guī)定的禁用條款而被駁回，但企業(yè)重視文化商標(biāo)的注冊(cè)，由此可見一斑。

專發(fā)一個(gè)人作品、月發(fā)行量達(dá)100萬冊(cè)的刊物《童話大王》的主辦人、作家鄭淵潔，前幾年創(chuàng)辦了“鄭淵潔少兒用品開發(fā)有限公司”，鄭淵潔說，凡公司推出的商品，商標(biāo)都將以他童話中的詞匯，或作品名稱，或作品中的地名，或作品中的形象命名。一般童裝以著名形象“皮皮魯”、“魯西西”作為商標(biāo)，高檔童裝則以另兩個(gè)著名形象“舒克”、“貝塔”作為商標(biāo)。他說：“我在開始童話創(chuàng)作時(shí)，就有意識(shí)地反復(fù)地強(qiáng)化這幾個(gè)形象，而沒有寫很多形象，其目的，就是為有朝一日能經(jīng)商作鋪墊?！睆?qiáng)烈的文化商標(biāo)意識(shí)叫人拍案稱奇!