確?？蛻羯虡说暮戏ㄐ院透哔|(zhì)量的經(jīng)濟效益是一項具有挑戰(zhàn)性的工作。這是所有公司的法律顧問都面臨的問題，尤其是在國際品牌轉(zhuǎn)讓的商業(yè)活動中。

范·胡雯和肖恩·科林翻譯《法律人》記者李麗娟

品牌是將一個品牌的商譽所有者轉(zhuǎn)移給另一個所有者的過程，在一段時間內(nèi)通過品牌替代來實現(xiàn)。當然也可以通過重新聯(lián)想消費者心目中的老品牌來實現(xiàn)。

品牌轉(zhuǎn)移可以通過以下兩種方式實現(xiàn):一是逐步淘汰現(xiàn)有品牌或換成新品牌；第二，兼并或收購。本文主要描述后者在美國和歐洲的運作。

在收購的商業(yè)運作過程中，收購方更有可能收購現(xiàn)有品牌，以及與品牌相關(guān)的消費者、員工、供應(yīng)商、分銷商、專業(yè)顧問和公眾，當然還有其他利益相關(guān)者對品牌的認知。這種商譽在收購過程中是一種有形的、可定義的價值。如果這個過程處理的很完美，那么品牌并購的過程就可以把品牌的保護和推廣結(jié)合為一體。

什么是“品牌”

一個“品牌”，也就是通常所說的“商標”或“服務(wù)標志”，是一個企業(yè)名稱的來源。商標的作用在于它對消費者的直接或潛在影響?！捌放啤币辉~包括文字標記、設(shè)計商標、標志、專有顏色，甚至聲音和氣味在美國都可以具有商標的功能。

品牌可以使消費者和潛在消費者與公司和產(chǎn)品的名稱，或者與特定領(lǐng)域的特定服務(wù)產(chǎn)生特定的關(guān)聯(lián)。這種聯(lián)系是促進企業(yè)資本價值、收益和盈利的關(guān)鍵因素。此外，這種聯(lián)系構(gòu)成了許多收購案例價值的重要組成部分。

一個品牌想要得到法律的保護，想要被承認為知識產(chǎn)權(quán)，就必須注冊為商標。商標商品或服務(wù)有不同的識別形式。商標使用時應(yīng)在商標右上角標注“TM”、“SM”或“注冊”。

品牌的使用需要法律長期保護。雖然可以推定一個真正的商標所有人在短時間內(nèi)放棄了該品牌，但法律的正確運用是品牌維護的一個直觀而重要的方面。

品牌盡職調(diào)查

確保在收購過程的各個階段正確使用法律非常重要。每一個并購案例都要經(jīng)過深思熟慮，精心策劃，在未來的公司運營中，要考慮這個品牌是單獨使用還是與新的或現(xiàn)有的品牌結(jié)合使用。如果不考慮這些因素，合同中的“不安全風險”可能導致買賣雙方權(quán)益的損害。

然而，另一個重要的法律要求是將品牌保持在一個活躍的“監(jiān)控系統(tǒng)”中。該系統(tǒng)可以審查美國各州或聯(lián)邦政府三分之一的知識產(chǎn)權(quán)申請。歐盟也有類似的制度，以滿足保持知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法力度的要求。

如何實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)移

如果用簡單的術(shù)語來描述，品牌的轉(zhuǎn)移就是品牌名稱的改變，或者說消費者對一個現(xiàn)有品牌的印象從賣方轉(zhuǎn)移到買方。品牌的轉(zhuǎn)讓應(yīng)該遵循一些基本原則:如果品牌可以購買，可以作為并購的一部分；只能在某些司法管轄區(qū)使用；在某些產(chǎn)品/服務(wù)上的使用；或者某段時間。

每一筆M&A交易都會不同。在某些情況下，只有在購買一個品牌并進行營銷時，才能將其與購買者的品牌聯(lián)系起來。在其他情況下，買家將有一個現(xiàn)有品牌的商品或服務(wù)的替代品。或者在其他情況下，收購一個品牌可能會改變該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的購買者。這些情況都需要品牌轉(zhuǎn)移。

在一些涉及雙方許可和保留相關(guān)權(quán)利的情況下，情況會變得復雜。以前作為綜合品牌使用，或者出于商業(yè)目的，可能會涉及所有權(quán)的劃分。就其法律本質(zhì)而言，品牌轉(zhuǎn)移是消費者心中的善意，是其他公司股東與特定品牌之間的重新關(guān)聯(lián)。

一個成功的品牌轉(zhuǎn)移不會隨著一筆交易的開始或結(jié)束而結(jié)束。對經(jīng)濟利益的考慮貫穿于整個交易過程。“品牌轉(zhuǎn)移計劃”是法律和商業(yè)策略的應(yīng)用。這一過程從合同標的的商標、服務(wù)標識和標識的定義以及法律優(yōu)勢的分析開始。而且買家分析他購買的產(chǎn)品在相關(guān)國家的合法可獲得性，當然也考慮商業(yè)實力。

我們需要考慮更多的經(jīng)濟因素。如果收購是股票交易，那么品牌也將是業(yè)務(wù)的一部分。如果賣方的品牌法律保護力度不到位，買方可以考慮另一個擁有有效品牌保護的賣方。如果是以資產(chǎn)購買的形式進行收購，買方在調(diào)查階段可能會嚴格審查各個品牌的投資策略。

其次，區(qū)域保護也是一個需要考慮的因素。隨著全球化的發(fā)展，品牌對消費者的跨區(qū)域吸引力會增加品牌的價值，因此作者反對從現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移。另一個需要考慮的因素是賣方是否會保留其在鄰國的權(quán)利。如果答案是肯定的，未來的消費者可能會很困惑。

當兩個不同的公司在鄰國使用同一個品牌時，可能會出現(xiàn)平行市場(灰色交易)，即第三方進口的產(chǎn)品未經(jīng)制造商同意進入某個管轄區(qū)?；跈?quán)力稀缺和反壟斷的問題，這種交易可能不會因為是被動銷售而被停止。也許有爭議的公司可能會承諾只在自己的國家銷售，但他們不能阻止分銷商和零售商。

品牌轉(zhuǎn)移期間的風險

品牌獲得后，合作品牌是指在特定時間內(nèi)對單一產(chǎn)品使用買方和賣方的品牌。品牌的技術(shù)意義功能是在消費者心目中創(chuàng)造一種商品或服務(wù)的聯(lián)想。而在市場競爭中，作為一個可識別的符號。合作品牌必然會涉及到賣家品牌的商譽。

在品牌轉(zhuǎn)移的過程中，買家希望消費能把賣家的口碑和他的新品牌聯(lián)系起來。從合作之日起，通過合法經(jīng)營，在合作期間，合作品牌商譽的所有權(quán)和收益應(yīng)由雙方共同擁有，并應(yīng)通過合同明確界定。

品牌收購后，一個合作品牌的價值其實是降低了。這個過程可能只是買方的商業(yè)利益，有利于在一定時期內(nèi)獲得市場份額和商譽。當合作品牌通過許可后，新買家需要在一個潛在的時期與賣家進行利益分割。

因此，買賣雙方之間品牌轉(zhuǎn)讓的法律合規(guī)性極其重要。在并購過程中，買方要想獲得同行業(yè)的商業(yè)利益，掌握控制權(quán)是極其重要的。在M&A的過程中，賣家可能打算減少與品牌合作的時間，而買家希望時間可以延長，因為這樣可以給消費者更多的時間與舊品牌聯(lián)系。

品牌轉(zhuǎn)移方法

品牌轉(zhuǎn)讓合同的適用方式有很多。首先，品牌轉(zhuǎn)讓雙方應(yīng)指定一個自然人作為品牌轉(zhuǎn)讓的聯(lián)系人，并相互告知；其次，在轉(zhuǎn)讓過程中，雙方要互相協(xié)商；最后，雙方應(yīng)同意在此過程中充分合作，以促進品牌轉(zhuǎn)移。

此外，買方和賣方需要在其交易合同中規(guī)定在轉(zhuǎn)讓期(任何許可或合作期以及收購后)開發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)。因為在很多情況下，很多品牌都會在交易過程中不斷改進、提高、修改。

作為一名內(nèi)部律師，在品牌建設(shè)或轉(zhuǎn)讓過程中，專業(yè)漏洞和錯誤的計劃可能會給客戶造成嚴重損失。在很多情況下，盡職調(diào)查和規(guī)劃可能會導致品牌轉(zhuǎn)移過程中品牌價值的降低。因此，公司律師更有必要以自己的專業(yè)素養(yǎng)解決圍繞品牌價值和轉(zhuǎn)讓的糾紛。

知識產(chǎn)權(quán)為公司產(chǎn)品的注冊提供法律保護。如果賣方某個品牌在運營國的知識產(chǎn)權(quán)問題包括:未注冊、注冊不正確、合理使用不明確、無法完全覆蓋產(chǎn)品或服務(wù)、不屬于賣方、不參與交換、或者無法完全覆蓋買方購買的產(chǎn)品或服務(wù)，這些問題會給買方造成很大的困擾。

因此，在上述情況下，如果不能以適當?shù)姆绞竭M行品牌轉(zhuǎn)移，將無法實現(xiàn)預期的商業(yè)回報，或者會產(chǎn)生重大的監(jiān)管或訴訟成本。這種慘淡的結(jié)果，可以通過公司律師盡職調(diào)查、合理協(xié)商、后續(xù)落實來避免。如果這些都能夠很好的實施，一個完善的品牌轉(zhuǎn)移計劃將會大大增加交易的價值，有助于客戶的長期盈利。

(本文英文版權(quán)歸全球企業(yè)法律顧問協(xié)會所有)