需要仔細(xì)了解一個(gè)品牌需要經(jīng)過什么流程，需要完成哪些關(guān)鍵點(diǎn)。否則企業(yè)付出的努力很可能只是品牌發(fā)展道路上的一個(gè)點(diǎn)，其他的點(diǎn)可能根本體會(huì)不到。那么品牌發(fā)展之路是怎么走出來的呢？在很多人的研究幫助下，我總結(jié)成以下幾個(gè)步驟。

第一步:識(shí)別權(quán)力

品牌建設(shè)的第一步是讓客戶識(shí)別，這來自于企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)和標(biāo)志。在這一步中，企業(yè)需要清晰地傳達(dá)自己產(chǎn)品的價(jià)值主張，認(rèn)真貢獻(xiàn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量，并設(shè)計(jì)好自己的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，讓客戶能夠清晰地識(shí)別，輕松地記憶和區(qū)分。

可口可樂、奔馳、耐克、蘋果等。，都是極其強(qiáng)大的。相反，一些中國(guó)企業(yè)往往想要模仿，總是希望他們的標(biāo)志與著名商標(biāo)相似，同時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量不夠重視，因此他們失去了識(shí)別的能力。

第二步:價(jià)值鏈管理

價(jià)值鏈的管理和價(jià)值鏈成員之間的權(quán)力分配是建立品牌的第二步。這種權(quán)力分配體現(xiàn)在供應(yīng)商、制造商、銷售商和客戶之間的權(quán)力分享上。沒有品牌所有成員之間適當(dāng)?shù)馁Y源分配，就不可能對(duì)品牌形成共識(shí)。

因此，品牌企業(yè)需要協(xié)調(diào)價(jià)值鏈成員之間的價(jià)值分配，協(xié)調(diào)價(jià)值空，使每個(gè)成員都能為客戶的最終價(jià)值做出貢獻(xiàn)。

英特爾和微軟是隱藏在價(jià)值鏈中的兩個(gè)成員，但因?yàn)樗麄冏陨淼膬r(jià)值貢獻(xiàn)，他們會(huì)決定一臺(tái)電腦的運(yùn)行速度和運(yùn)行效果。所以只要是PC廠商，無論是以前的IBM還是現(xiàn)在的聯(lián)想，還有戴爾和惠普，都需要在每臺(tái)PC上標(biāo)注英特爾和微軟的logo，因?yàn)檫@兩個(gè)logo可以決定PC廠商的品牌價(jià)值。因?yàn)橛⑻貭柡臀④浛梢怨芾鞵C的價(jià)值鏈，所以獲得了自己的品牌地位。

第三步:持續(xù)交付價(jià)值的經(jīng)理

要保證產(chǎn)品、銷售方式和既定價(jià)值取向的一致性。因此，經(jīng)理必須能夠管理從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)到銷售、分銷和定價(jià)的整個(gè)業(yè)務(wù)流程。

大多數(shù)企業(yè)的管理者并不把自己和品牌建設(shè)聯(lián)系在一起，而是把自己當(dāng)成管理者。事實(shí)上，經(jīng)理是品牌成功的關(guān)鍵因素之一，因?yàn)榻?jīng)理決定了決定產(chǎn)品價(jià)值的一系列活動(dòng)和資源配置，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量。如果管理者能夠保證一致的交付價(jià)值，客戶就會(huì)獲得穩(wěn)定可靠的價(jià)值感。

如果經(jīng)理不是這樣工作，而是以很低的標(biāo)準(zhǔn)工作，不能提供穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品，不能保證產(chǎn)品的一致性，那么品牌建設(shè)就會(huì)變成空。這可能是中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)過程中最有問題的一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到交貨標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，一些管理者會(huì)為了完成自己的業(yè)績(jī)而放棄質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，出貨。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于有利地位時(shí)，管理者會(huì)選擇犧牲消費(fèi)者的利益來?yè)Q取他們的暫時(shí)增長(zhǎng)，以重新獲得有利的市場(chǎng)地位。也許這些行為會(huì)取得暫時(shí)的成功，但長(zhǎng)期的損害隱藏在里面，也就是對(duì)品牌的損害。對(duì)品牌的需求要求管理者有一致的交付價(jià)值。

第四步:明確傳達(dá)員工的價(jià)值

品牌真正的代言人是企業(yè)的一線員工。只有當(dāng)企業(yè)的一線員工能夠清晰地表達(dá)企業(yè)的價(jià)值追求和價(jià)值主張，這個(gè)產(chǎn)品才會(huì)真正深入人心。如果企業(yè)的一線員工不能理解產(chǎn)品的價(jià)值，那么企業(yè)就不會(huì)得到客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。

有一次去一家公司調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。這家公司的員工會(huì)很認(rèn)真地對(duì)客戶說:“購(gòu)買我們公司的產(chǎn)品是很劃算的，因?yàn)槲覀儽M力降低成本。這是我們公司的價(jià)值理念?！币?yàn)閱T工的溝通，客戶放棄選擇這家公司的產(chǎn)品。

我和客戶交談時(shí)，客戶告訴我:“我們擔(dān)心這家公司的產(chǎn)品質(zhì)量不夠好，因?yàn)楣镜膯T工說公司會(huì)盡最大努力降低成本，可能會(huì)偷工減料?！蔽矣X得是因?yàn)閱T工在傳遞公司價(jià)值主張的時(shí)候沒有表達(dá)清楚，導(dǎo)致了客戶的不良聯(lián)想。

我在研究中經(jīng)常看到的另一種情況是，企業(yè)的員工并不是發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同自己的產(chǎn)品，甚至將這種不認(rèn)同傳遞給客戶，使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知產(chǎn)生懷疑。如何讓員工深刻理解公司的價(jià)值理念和產(chǎn)品價(jià)值主張，如何幫助員工認(rèn)同公司的產(chǎn)品價(jià)值并在日常行動(dòng)中呈現(xiàn)出來，是需要打造品牌的企業(yè)必須回答和保證解決的問題。

第五步:細(xì)分忠誠(chéng)客戶

客戶被明確細(xì)分，忠誠(chéng)度是衡量品牌的關(guān)鍵指標(biāo)。因此，需要不斷診斷業(yè)務(wù)流程中的一些問題，這可以幫助公司找出品牌管理中的關(guān)鍵不足。

例如，一家公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，它提供和推廣的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)可能并不真正受到目標(biāo)消費(fèi)者的重視。在這種情況下，需要重新建立產(chǎn)品的價(jià)值取向和營(yíng)銷策略，以獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

路易威登作為一個(gè)奢侈品牌，深知其細(xì)分的客戶是那些想要展示自己的優(yōu)越感和財(cái)富的人。所以路易威登總是把自己的“LV”標(biāo)識(shí)放在產(chǎn)品最明顯的位置，也正是因?yàn)槿绱耍芬淄堑目蛻糁艺\(chéng)度非常高。

但相對(duì)于另一類客戶，他們想要低調(diào)的奢華和隱藏的品味和財(cái)富，所以路易威登的產(chǎn)品并不適合這樣細(xì)分的客戶，而愛馬仕滿足了這種細(xì)分的客戶群體，設(shè)計(jì)出更高的價(jià)格，更有產(chǎn)品類型的獨(dú)特性和唯一性。愛馬仕的這些努力幫助客戶更加意識(shí)到他們的忠誠(chéng)度，也使愛馬仕的品牌獲得了更高的溢價(jià)。

第六步:可承受的增長(zhǎng)率

成長(zhǎng)本身就是企業(yè)的目標(biāo)，但這個(gè)目標(biāo)需要是品牌的基礎(chǔ)，而不是相反。如果一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)給市場(chǎng)和客戶身份帶來了損害，那么這樣的成長(zhǎng)是不能容忍的。

2010年，豐田“質(zhì)量門”事件對(duì)豐田品牌造成了極大的傷害。當(dāng)豐田在反思自己的時(shí)候，他們明白，因?yàn)樨S田追求全球汽車行業(yè)第一的地位，不斷擴(kuò)張壯大，所以在最近五年把增長(zhǎng)放在了企業(yè)戰(zhàn)略的首位，而忽略了豐田作為一種經(jīng)營(yíng)理念的“品質(zhì)”。

隨著不斷的成長(zhǎng)和擴(kuò)張，豐田忽略了產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新與質(zhì)量的關(guān)系、客戶對(duì)豐田產(chǎn)品可靠性的信任和依賴。

在豐田盲目追求增長(zhǎng)的過程中，大量因質(zhì)量不足被召回的汽車，導(dǎo)致人們對(duì)豐田品牌產(chǎn)生了懷疑。此外，2011年的福島海嘯對(duì)豐田造成了巨大的沖擊，使得保持了20年全球汽車行業(yè)第一的豐田在2011年被美國(guó)通用汽車超越。也許日本持續(xù)的經(jīng)濟(jì)低迷也是影響豐田發(fā)展的原因，但過度增長(zhǎng)和擴(kuò)張帶來的質(zhì)量問題必然影響品牌

最后一步:實(shí)際利潤(rùn)增長(zhǎng)

打造一個(gè)品牌需要大量的投入，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的開始，供應(yīng)商選擇的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)控制，渠道的有效性，交付的價(jià)值，最后是客戶感知的價(jià)值，這些都需要投入到這個(gè)漫長(zhǎng)的價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，高標(biāo)準(zhǔn)的完成。所以品牌產(chǎn)品的一個(gè)重大調(diào)整就是要有更高的價(jià)格體系。正是因?yàn)閮r(jià)值鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)的高投入，客戶在獲取產(chǎn)品的時(shí)候愿意付出高價(jià)，感受到高價(jià)值。這個(gè)時(shí)候，品牌往往已經(jīng)滲透到客戶的心中，或者說品牌已經(jīng)成功打造。

一個(gè)成功的品牌一定會(huì)獲得高價(jià)值的認(rèn)可，讓客戶愿意付出高價(jià)，讓品牌創(chuàng)造出自己的價(jià)值而不是單純的產(chǎn)品價(jià)值，企業(yè)也會(huì)因?yàn)槠放苿?chuàng)造的價(jià)值而獲得真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)。如果你不能提供一個(gè)很高的價(jià)格，并且這個(gè)價(jià)格是客戶可以接受的，那么企業(yè)就不能獲得真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)，沒有真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)，就不能打造真正的品牌。

經(jīng)過這樣的七個(gè)步驟，就可以確認(rèn)企業(yè)品牌發(fā)展之路已經(jīng)走完，然后循環(huán)往復(fù)，持續(xù)下去，企業(yè)就會(huì)獲得真正的品牌。

所以可以說，品牌發(fā)展之路也是企業(yè)發(fā)展之路。致力于品牌建設(shè)的企業(yè)往往會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)橛辛似放瓢l(fā)展之路，就可以幫助企業(yè)從產(chǎn)品功能識(shí)別和形象識(shí)別、價(jià)值鏈每個(gè)成員的價(jià)值貢獻(xiàn)、價(jià)值經(jīng)理的一致交付、價(jià)值員工的清晰溝通、細(xì)分的忠誠(chéng)客戶、負(fù)擔(dān)得起的增長(zhǎng)率到真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)。這七個(gè)階段得到有效的實(shí)現(xiàn)，確實(shí)可以讓企業(yè)的。