注冊(cè)商標(biāo)的使用是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的本質(zhì)。通過使用它，我們可以在產(chǎn)品和企業(yè)之間建立特定的聯(lián)系，建立品牌形象和企業(yè)形象，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。企業(yè)商標(biāo)的使用有一系列策略。一般來說，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)商品和市場(chǎng)的情況以及自己的經(jīng)營(yíng)策略來確定商標(biāo)的使用方式。

[關(guān)鍵詞:企業(yè)；商標(biāo)戰(zhàn)略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

所有商標(biāo)都充分反映了其所承載的商品或服務(wù)的質(zhì)量和市場(chǎng)導(dǎo)向，反映了企業(yè)的市場(chǎng)理念和形象。許多企業(yè)家已經(jīng)意識(shí)到商標(biāo)確實(shí)是一個(gè)關(guān)系到企業(yè)成敗的戰(zhàn)略問題，并通過商標(biāo)權(quán)樹立企業(yè)形象來促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、管理和保護(hù)日益成為企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)略，商標(biāo)戰(zhàn)略意識(shí)是現(xiàn)代企業(yè)家必須具備的管理理念。企業(yè)家只有具備強(qiáng)烈的商標(biāo)戰(zhàn)略意識(shí)，才能在企業(yè)管理中重視商標(biāo)信譽(yù)的培育和商標(biāo)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)。通過實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，企業(yè)可以更好地管理商標(biāo)，培育商標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)值，用商標(biāo)開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更多的財(cái)富。在我國(guó)企業(yè)商標(biāo)工作起步較晚、商標(biāo)意識(shí)薄弱的情況下，企業(yè)加強(qiáng)商標(biāo)戰(zhàn)略的研究和應(yīng)用尤為重要。本文旨在研究企業(yè)的商標(biāo)使用策略。

一、商標(biāo)決定？

商標(biāo)注冊(cè)后，就會(huì)產(chǎn)生受法律保護(hù)的商標(biāo)權(quán)，商標(biāo)所有人可以通過獨(dú)占使用其注冊(cè)商標(biāo)帶來經(jīng)濟(jì)利益。注冊(cè)商標(biāo)只有投入使用，才能體現(xiàn)其價(jià)值。如果商標(biāo)注冊(cè)后上架，那么商標(biāo)權(quán)只是一種潛在的權(quán)利，會(huì)導(dǎo)致想使用商標(biāo)的人沒有使用權(quán)或者被允許在相同或者類似的商品上注冊(cè)，阻礙正常的商標(biāo)管理秩序。所有國(guó)家對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的使用都有一定的要求。甚至大多數(shù)采用注冊(cè)原則的國(guó)家都允許商標(biāo)注冊(cè)不用，還規(guī)定注冊(cè)商標(biāo)必須在注冊(cè)后一定期限內(nèi)使用，否則會(huì)帶來一定的法律后果。我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)連續(xù)三年停止使用的，由商標(biāo)局責(zé)令限期改正或者撤銷注冊(cè)商標(biāo)?？梢姡褂米?cè)商標(biāo)既是商標(biāo)所有人的權(quán)利，也是義務(wù)。只有充分利用商標(biāo)，才能實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的功能和作用。？

注冊(cè)商標(biāo)的使用也是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容和實(shí)質(zhì)。沒有正確有效地使用商標(biāo)，企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略就無從談起。商標(biāo)，尤其是注冊(cè)商標(biāo)，是現(xiàn)代企業(yè)普遍采用的商標(biāo)決策。

商標(biāo)決策涉及的問題是企業(yè)是否應(yīng)該使用商標(biāo)，這也是商標(biāo)戰(zhàn)略問題。從知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析來看，企業(yè)使用商標(biāo)會(huì)增加產(chǎn)品的成本，如新產(chǎn)品成本、包裝成本、法律保護(hù)成本，以及產(chǎn)品難以適應(yīng)消費(fèi)者需求時(shí)喪失信譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)。然而，品牌化仍然是現(xiàn)代企業(yè)采用的一種常見策略。這是因?yàn)槠髽I(yè)只有利用商標(biāo)，尤其是注冊(cè)商標(biāo)，才能在消費(fèi)者中建立起自己的產(chǎn)品與企業(yè)之間的特定聯(lián)系，建立起商標(biāo)形象和企業(yè)形象，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。商標(biāo)是區(qū)分同類產(chǎn)品的基本手段。商標(biāo)可以讓消費(fèi)者看到商品的“主人”，在同類競(jìng)爭(zhēng)商品中做出選擇。企業(yè)通過使用商標(biāo)，可以在消費(fèi)者中建立一種“品牌意識(shí)”，進(jìn)而培養(yǎng)一種“品牌情結(jié)”，使產(chǎn)品擁有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且，企業(yè)對(duì)商標(biāo)的使用也與企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新有關(guān)，因?yàn)闆]有商品的“名”，企業(yè)對(duì)他人的模仿就不會(huì)得到有效的法律保護(hù)。此外，長(zhǎng)期購買同一商標(biāo)商品的消費(fèi)者可以檢查這次購買的商品是否與上次購買的商品質(zhì)量相同。

當(dāng)然，在某些情況下，企業(yè)有必要對(duì)其銷售的商品實(shí)施非品牌化。比如在以下情況下不需要使用商標(biāo):(1)部分產(chǎn)品沒有定型，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高。產(chǎn)品要根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)調(diào)整，不需要商標(biāo)；(2)歷史上不使用商標(biāo)的產(chǎn)品，如房地產(chǎn)銷售的小商品，不需要使用商標(biāo)；(3)臨時(shí)或一次性產(chǎn)品；(4)如果一些小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理水平低，財(cái)力弱，技術(shù)力量弱，利用商標(biāo)難以建立商標(biāo)信譽(yù)，可以有條件實(shí)施非品牌化；(5)生產(chǎn)過程中很難形成具有一定特征的產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品不同。消費(fèi)者在購買時(shí)沒有識(shí)別商品來源的要求，所以對(duì)品牌意義不大。

二、企業(yè)正確運(yùn)用注冊(cè)商標(biāo)策略？

商標(biāo)的價(jià)值在于商標(biāo)的使用。企業(yè)正確使用其注冊(cè)商標(biāo)不僅是商標(biāo)受法律保護(hù)的需要，也是商標(biāo)戰(zhàn)略有效實(shí)施的保證。如果使用不當(dāng)，可能會(huì)給自身造成不應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)損失。企業(yè)正確使用注冊(cè)商標(biāo)的策略主要包括以下內(nèi)容:

1.企業(yè)應(yīng)該把注冊(cè)商標(biāo)放在顯著的位置？

我們先來看看下面這個(gè)案例:一家面粉廠生產(chǎn)的雞蛋掛面在東北三省很受歡迎，包裝上顯眼的位置印著一只大母雞和一個(gè)大雞蛋，但是注冊(cè)商標(biāo)“鵬鮮”卻“藏”在一個(gè)很不顯眼的地方。很多消費(fèi)者買的時(shí)候才知道雞蛋掛面的包裝和裝飾。后來廠家發(fā)現(xiàn)市面上的雞蛋掛面都是用和工廠一樣的包裝裝潢。由于廠家的包裝裝潢不受商標(biāo)法保護(hù)，工廠的雞蛋掛面市場(chǎng)被同行的競(jìng)爭(zhēng)所占領(lǐng)。？

就像面粉廠一樣，商標(biāo)放在不顯眼的位置，商品的裝飾甚至名稱都特別顯眼，以至于商標(biāo)都白用了。仍然有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)假冒其商品的相同或相似的包裝、裝飾和名稱，從而給制造商造成巨大損失的例子。比如有的酒類公司把酒的商標(biāo)放在瓶頸上，或者放在不顯眼的地方。這種做法的直接后果是難以通過商標(biāo)樹立產(chǎn)品或服務(wù)的形象，難以吸引消費(fèi)者和用戶。企業(yè)在使用自己的注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，要把商標(biāo)放在突出、顯著、核心的位置，使其脫穎而出，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，讓消費(fèi)者在眼花繚亂的商品世界中迅速看中自己的商標(biāo)，而不是本末倒置，專注于渲染商品名稱、包裝、裝潢。特別要處理好商標(biāo)使用、商品包裝、裝潢的關(guān)系。在商品包裝裝潢設(shè)計(jì)中，應(yīng)以商標(biāo)為中心，將商標(biāo)設(shè)計(jì)放在突出位置，同時(shí)統(tǒng)一商標(biāo)和商品名稱。只有這樣，消費(fèi)者在購買商品或接受服務(wù)時(shí)，才能對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生深刻的印象。在這方面，一些外國(guó)企業(yè)的做法值得借鑒。以麥當(dāng)勞為例:麥當(dāng)勞商標(biāo)由“M”和“麥當(dāng)勞”組成，呈金拱門狀。麥當(dāng)勞的商標(biāo)和“M”標(biāo)志總是放在麥當(dāng)勞快餐店的醒目位置，行人很遠(yuǎn)就能看到這個(gè)標(biāo)志。這種將商標(biāo)置于顯眼、醒目位置的方法，不僅有利于方便消費(fèi)者“認(rèn)品牌、認(rèn)商品”，也有利于強(qiáng)化商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的印象，有利于推廣。

2.注冊(cè)商標(biāo)使用穩(wěn)定？

企業(yè)商標(biāo)信譽(yù)的建立凝聚了一代人甚至幾代人的心血，是企業(yè)長(zhǎng)期艱苦努力的結(jié)果。保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)的穩(wěn)定性是商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的前提和基礎(chǔ)。只有保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)使用的穩(wěn)定性，企業(yè)才能逐步提高在消費(fèi)者心目中的地位，給消費(fèi)者留下深刻印象。如果隨意改變文字、圖形或其組合，或者連續(xù)三年停止使用，也會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)的喪失。？

3.注冊(cè)商標(biāo)使用的靈活性？

注冊(cè)商標(biāo)的穩(wěn)定使用不排除使用的靈活性。由于市場(chǎng)條件的不斷變化，企業(yè)不應(yīng)在不同時(shí)期對(duì)不同質(zhì)量和特點(diǎn)的商品堅(jiān)持一種使用模式，而應(yīng)根據(jù)不同情況靈活使用，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。下面將討論不同情況下企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)的使用策略。？

4.保證商品質(zhì)量？

商標(biāo)的信譽(yù)從根本上是由商品的質(zhì)量決定的，商品的質(zhì)量通過商標(biāo)傳遞給消費(fèi)者。商標(biāo)一旦在某種商品上使用，經(jīng)過長(zhǎng)期反復(fù)使用，就會(huì)成為生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者眼中某種質(zhì)量的象征。另一方面，商品質(zhì)量越好，商標(biāo)的信譽(yù)價(jià)值越大，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。企業(yè)使用注冊(cè)商標(biāo)應(yīng)與保證商品質(zhì)量緊密聯(lián)系。比如，企業(yè)許可他人使用自己的商標(biāo)，雖然有很多好處，但一定不能為了眼前的利益濫用許可。如果不關(guān)注被許可人的情況，不關(guān)注被許可人生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，就會(huì)讓自己創(chuàng)造的名牌難以為繼，因?yàn)楸辉S可人的產(chǎn)品粗制濫造，毀于一旦。？

5.嚴(yán)格按照商標(biāo)立法的規(guī)定使用注冊(cè)商標(biāo)？

企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)后，根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》，有使用商標(biāo)的義務(wù)。根據(jù)《商標(biāo)法實(shí)施條例》第三條規(guī)定，商標(biāo)的使用包括在商品、商品包裝或者容器、商品交易文件中使用商標(biāo)，或者在廣告、展覽等商業(yè)活動(dòng)中使用商標(biāo)。這一規(guī)定反映了商標(biāo)使用的依賴性。一般來說，商標(biāo)使用不僅是商標(biāo)所有者權(quán)利的體現(xiàn)，也是企業(yè)樹立商標(biāo)形象、實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的基本途徑。由于商標(biāo)的使用是商標(biāo)權(quán)的行使，所以必須遵循法律。從我國(guó)《商標(biāo)法》的要求來看，企業(yè)使用注冊(cè)商標(biāo)應(yīng)符合以下要求: (一)根據(jù)核定的商品范圍，不得擅自擴(kuò)大商品使用范圍；(2)按照商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)樣式使用，不得隨意改變注冊(cè)商標(biāo)的文字、圖形等構(gòu)成要素；(三)注冊(cè)人名稱或者地址、商標(biāo)許可或者轉(zhuǎn)讓、商標(biāo)期限屆滿等發(fā)生變化的。，應(yīng)當(dāng)及時(shí)辦理變更登記手續(xù)。此外，企業(yè)連續(xù)3年不得使用其注冊(cè)商標(biāo)。

這可以說是正確使用商標(biāo)的應(yīng)有之義。主要要求是國(guó)家商標(biāo)局核準(zhǔn)的商標(biāo)文字、圖形及其組合和核準(zhǔn)的商品，以及注冊(cè)人的名稱和地址不得隨意變更。

3.企業(yè)在不同情況下使用注冊(cè)商標(biāo)的策略？

企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品應(yīng)該采取什么具體的商標(biāo)戰(zhàn)略，應(yīng)該以自身的經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力為基礎(chǔ)，考慮自身的經(jīng)營(yíng)方針和目標(biāo)、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手條件等因素，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行決策。一般來說，商標(biāo)和商品是緊密相連的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)商品和市場(chǎng)的情況以及自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，確定商標(biāo)的使用方式。下面討論不同情況下企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)的使用策略和適用條件。？

(一)個(gè)人商標(biāo)戰(zhàn)略？

個(gè)體商標(biāo)戰(zhàn)略，也稱為多品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)的各種商品上使用不同的商標(biāo)。比如英國(guó)的聯(lián)合利華每次推出新產(chǎn)品都采用新商標(biāo)，號(hào)稱是當(dāng)今世界上商標(biāo)數(shù)量最多的公司。例如，廣東萬寶電器公司在冰箱和油煙機(jī)上分別使用“萬寶”和“高寶”商標(biāo)。采取這種策略主要是考慮消費(fèi)者的多樣化需求，根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)細(xì)分的原則，將不同的商標(biāo)適應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，以方便消費(fèi)者有針對(duì)性地購買商品。個(gè)別商標(biāo)策略不僅適用于質(zhì)量和檔次完全不同的商品，也適用于有差異的同類商品。比如上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏就使用了“美嘉靖”、“中華”、“俞曄”三個(gè)商標(biāo)。

實(shí)施個(gè)體商標(biāo)戰(zhàn)略有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì):一是降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別類型商品的質(zhì)量問題而牽連全局；二是有利于鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部，特別是大型企業(yè)下屬單位之間的競(jìng)爭(zhēng)，形成優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，避免靠一個(gè)總公司的商標(biāo)生存；第三，有利于吸引消費(fèi)者購買商品，擴(kuò)大商品銷售，特別是在同一類商品中使用不同質(zhì)量、檔次、質(zhì)量的個(gè)別商標(biāo)，有利于消費(fèi)者根據(jù)自己的購買力和愛好選擇商品。它最大的優(yōu)點(diǎn)是適合不同目標(biāo)消費(fèi)者的不同層次、風(fēng)格、愛好，有利于市場(chǎng)細(xì)分，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但是，個(gè)別商標(biāo)策略也有局限性。例如，由于需要注冊(cè)的商標(biāo)較多，會(huì)增加商標(biāo)的廣告和設(shè)計(jì)、注冊(cè)、保護(hù)和管理成本，使企業(yè)難以集中精力創(chuàng)建馳名商標(biāo)，同時(shí)也增加了企業(yè)商標(biāo)管理的難度。過多的商標(biāo)也可能影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)名稱的認(rèn)可。一般來說，個(gè)別商標(biāo)的使用策略適用于產(chǎn)品種類繁多，但質(zhì)量、規(guī)格、質(zhì)量差異較大，或者各種商品的生產(chǎn)技術(shù)條件差異較大的情況。

企業(yè)實(shí)施個(gè)性化商標(biāo)戰(zhàn)略的成功案例很多。以下是美國(guó)清潔公司簡(jiǎn)介。

美國(guó)清潔公司是世界500強(qiáng)企業(yè)之一，近年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，占據(jù)了中國(guó)日化行業(yè)的半壁江山。對(duì)不同品牌實(shí)施個(gè)性化定位的個(gè)性化商標(biāo)戰(zhàn)略是公司取得巨大成功的法寶之一。公司根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，將其生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品分為洗發(fā)水、護(hù)膚、口腔等類別，開展以個(gè)性化品牌運(yùn)營(yíng)為核心的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。以公司在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品為例，公司對(duì)功效和成分不同的洗發(fā)水使用“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”等不同商標(biāo)。這三個(gè)不同的品牌被賦予了不同的個(gè)性，其中“潘婷”是以頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)和保健為基礎(chǔ)，“海飛絲”是以去屑為基礎(chǔ)，“飄柔”是以柔軟順滑的頭發(fā)為基礎(chǔ)。公司對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品使用不同品牌，在功能、包裝、廣告上刻意區(qū)分，讓不同品牌下同類產(chǎn)品的產(chǎn)品有自己的發(fā)展空和特定的消費(fèi)群體，滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求。事實(shí)上，該公司已經(jīng)在其他種類的日用化工產(chǎn)品中實(shí)施了類似的個(gè)性化和個(gè)性化商標(biāo)策略。仍然以中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品為例，該公司在洗衣粉中使用的商標(biāo)包括“浪潮”、“洗好”、“歐西多”、“世紀(jì)”、“波特”。比如牙膏用“佳施婕”，香皂用“舒膚佳”，衛(wèi)生貼用“舒舒寶”?？梢韵胂螅绻静辉谙窗l(fā)水上使用“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”等不同的商標(biāo)，而是延伸飄柔、飄柔營(yíng)養(yǎng)、飄柔、去屑等產(chǎn)品，洗發(fā)水的品牌個(gè)性將被埋沒，洗發(fā)水和護(hù)發(fā)在中國(guó)的市場(chǎng)份額不會(huì)高達(dá)50%。

實(shí)施個(gè)體商標(biāo)戰(zhàn)略需要注意以下幾點(diǎn):第一，對(duì)于同類但產(chǎn)品特性沒有明顯差異的產(chǎn)品，一般不宜采用個(gè)體商標(biāo)戰(zhàn)略，否則消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌無所適從，從而淡化主導(dǎo)品牌，給企業(yè)造成損失；二是對(duì)不同質(zhì)量、規(guī)格、特點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位和分類，特別是高、中、低檔產(chǎn)品要?jiǎng)澐智宄?，產(chǎn)品個(gè)性特征和品牌個(gè)性特征要高度統(tǒng)一，讓消費(fèi)者有針對(duì)性地使用商標(biāo)；第三，不同商標(biāo)使用的產(chǎn)品要給予準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，按照市場(chǎng)細(xì)分的原則進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的需求。如果不重視以上三點(diǎn)，個(gè)別商標(biāo)策略會(huì)造成嚴(yán)重錯(cuò)誤。安徽省著名品牌“沙河王”就遇到過這樣的教訓(xùn)。先簡(jiǎn)單分析一下。

安徽沙河王釀造集團(tuán)是國(guó)家大型企業(yè)。2000年以前，該公司沙河王酒年銷售額在4億元以上，但到2001年底，該公司已難以正常發(fā)放工資。公司經(jīng)營(yíng)急劇下滑的重要原因是商標(biāo)戰(zhàn)略的重大失誤。1999年下半年，公司開始實(shí)施難以在口感、風(fēng)味、酒精度等方面做出實(shí)質(zhì)性改變的多品牌白酒戰(zhàn)略，先后開發(fā)了沙河王子、沙河王宓酒、沙河王宇酒、沙河王滿堂金、沙河王大年、沙河王七匹狼等100多個(gè)品牌。公司的初衷是給消費(fèi)者留下“新”和“不一樣”的新鮮感，從而刺激消費(fèi)者購買。但實(shí)際上，公司并沒有發(fā)現(xiàn)在白酒產(chǎn)品中使用這么多品牌很難實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性和產(chǎn)品個(gè)性的和諧，也沒有意識(shí)到消費(fèi)者很難用不同的商標(biāo)來標(biāo)記不同的個(gè)性，因?yàn)闊o論哪種白酒屬于同一種產(chǎn)品，差異都很小。用不同品牌消解原有的“沙河王”酒，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了原有品牌定位的錯(cuò)覺，最終不得不放棄。同時(shí)，還有一個(gè)問題是，公司很多新商標(biāo)沒有申請(qǐng)注冊(cè)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量模仿，無法突出公司希望留給消費(fèi)者的“新”與“不一樣”的感受。【1】所幸2002年公司開始重組，吸取了教訓(xùn)，整改后企業(yè)效益明顯恢復(fù)。

(2)統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略？

統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略也稱家族商標(biāo)戰(zhàn)略，即企業(yè)推出所有商品都使用同一商標(biāo)的戰(zhàn)略。這類企業(yè)既可以是單一產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，也可以是多行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。例如，上海廣播十八廠在其電視機(jī)、電話、微波爐等產(chǎn)品中使用“飛躍”品牌商標(biāo)。比如美國(guó)3M公司的“3M”和日本夏普公司的“夏普”都是統(tǒng)一商標(biāo)。？

應(yīng)用統(tǒng)一商標(biāo)或家族商標(biāo)策略具有以下優(yōu)勢(shì)。？

一是有利于擁有知名或馳名商標(biāo)的企業(yè)借助商標(biāo)信譽(yù)推出新產(chǎn)品或形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也有利于中小企業(yè)集中財(cái)力宣傳商標(biāo)，提高商標(biāo)知名度，爭(zhēng)取馳名商標(biāo)。

這方面的成功案例在國(guó)內(nèi)外屢見不鮮。就國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，青島海爾集團(tuán)公司最初以生產(chǎn)冰箱而聞名，后來又兼并了一家空調(diào)節(jié)廠，推出海爾品牌空調(diào)節(jié)裝置。有了這個(gè)品牌，海爾空調(diào)整迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾公司的商標(biāo)申請(qǐng)策略非常成功。再比如，江蘇康博集團(tuán)最初是波司登羽絨服的制造商。波司登成名后，集團(tuán)先后推出波司登品牌運(yùn)動(dòng)鞋、牛仔褲、襯衫等產(chǎn)品。憑借“波斯頓”的美譽(yù)，集團(tuán)以新產(chǎn)品迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。此外，上海康派思服裝集團(tuán)有限公司也通過成功實(shí)施“康派思”統(tǒng)一商標(biāo)的品牌進(jìn)行了延伸。？

當(dāng)然，企業(yè)采用統(tǒng)一的商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施品牌延伸和擴(kuò)張存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，必須注意商品的所有品種質(zhì)量水平相同，否則可能導(dǎo)致嚴(yán)重后果。比如某自行車廠等自行車廠組成企業(yè)集團(tuán)后，無視下屬企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，給自己的自行車打上自己的著名商標(biāo)，反而砸自己的品牌。如果集團(tuán)公司根據(jù)不同廠家的自行車質(zhì)量不同，實(shí)施了個(gè)體商標(biāo)戰(zhàn)略，就永遠(yuǎn)不會(huì)砸自己的名牌，這是企業(yè)使用商標(biāo)戰(zhàn)略的慘痛教訓(xùn)。因?yàn)榻y(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略與商標(biāo)延伸戰(zhàn)略的實(shí)施密切相關(guān)，而延伸戰(zhàn)略也是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的重要組成部分。？

其次，它可以節(jié)省商標(biāo)廣告的成本，開發(fā)、維護(hù)和管理商標(biāo)的費(fèi)用，相應(yīng)地在一定程度上降低產(chǎn)品銷售成本，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。？

第三，有利于消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任，利用統(tǒng)一商標(biāo)的聲譽(yù)帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售。

第四，有利于企業(yè)集中精力打造馳名商標(biāo)，迅速提高企業(yè)信譽(yù)。

當(dāng)然，統(tǒng)一商標(biāo)策略的應(yīng)用也有其局限性。比如統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略，有時(shí)不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)張，因?yàn)槿绻麄€(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問題，可能會(huì)影響全局，造成所謂一榮俱榮一損俱損的現(xiàn)象。有時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品面對(duì)完全不同的市場(chǎng)，一個(gè)統(tǒng)一的商標(biāo)很難滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的要求。

一般來說，當(dāng)一個(gè)信譽(yù)良好的企業(yè)在崛起，能夠有效控制所有商品的質(zhì)量時(shí)，最好是統(tǒng)一商標(biāo)使用策略。具體而言，實(shí)施統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略應(yīng)滿足以下兩個(gè)條件:一是商標(biāo)應(yīng)具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)聲譽(yù)，如國(guó)內(nèi)知名商標(biāo)或國(guó)際知名商標(biāo)；第二，使用統(tǒng)一商標(biāo)的商品質(zhì)量可靠，不能在質(zhì)量差的商品上使用，否則難以避免“城門失火，淹池魚”的不良后果。

(3)同類產(chǎn)品的相同商標(biāo)策略？

使用策略可以說介于個(gè)人商標(biāo)策略和家庭商標(biāo)使用策略之間，可以避免其缺點(diǎn)，吸收其優(yōu)點(diǎn)。其基本內(nèi)容是企業(yè)在同類產(chǎn)品上使用相同的商標(biāo)，如中國(guó)糧油食品進(jìn)出口總公司在罐頭產(chǎn)品上使用“梅林”商標(biāo)，在調(diào)味品上使用“紅梅”商標(biāo)，在酒類產(chǎn)品上使用“長(zhǎng)城”商標(biāo)。？

(4)一般商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)的雙重使用策略？

這種策略的基本內(nèi)容是企業(yè)在一個(gè)產(chǎn)品上使用兩個(gè)商標(biāo)，一個(gè)是適合不同類型產(chǎn)品的通用商標(biāo)，代表企業(yè)的信譽(yù)和形象，另一個(gè)是專門為特定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)品商標(biāo)，代表商品的特殊質(zhì)量和特點(diǎn)。通過使用這一策略，我們可以利用一般商標(biāo)的信用來開發(fā)新產(chǎn)品和擴(kuò)大市場(chǎng)，同時(shí)也可以避免在家庭商標(biāo)策略的應(yīng)用中因某些商品的問題而危及“無辜”。具體來說，實(shí)施這一戰(zhàn)略有以下優(yōu)勢(shì):第一，通用商標(biāo)代表了企業(yè)的卓越聲譽(yù)、悠久歷史和良好的企業(yè)形象。通過在所有產(chǎn)品或服務(wù)上標(biāo)注通用商標(biāo)，可以利用該商標(biāo)的信譽(yù)向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，也有利于企業(yè)集中有限的財(cái)力開展廣告活動(dòng)。第二，子商標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)商標(biāo)使用的開放性和靈活性，為企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)注入了活力，有助于根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好提供不同質(zhì)量、類型和特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，有利于滿足不同消費(fèi)者的需求。第三，兩者的結(jié)合有利于企業(yè)內(nèi)部不同部門之間的競(jìng)爭(zhēng)，給企業(yè)的發(fā)展帶來活力。

日本的日立、東芝、豐田、索尼等一些大公司都采用這種模式。例如，豐田在不同的汽車上使用“豐田皇冠”、“豐田杯墊”和“豐田希爾賽”等雙重商標(biāo)。使用商標(biāo)的特點(diǎn)是豐田的所有企業(yè)產(chǎn)品都使用豐田作為通用商標(biāo)，皇冠這樣的商標(biāo)在不同的車型上使用，特點(diǎn)不同，類型也不同。

(5)名牌產(chǎn)品的商標(biāo)使用策略？

在名牌產(chǎn)品的商標(biāo)使用中，當(dāng)然可以根據(jù)不同的情況應(yīng)用上述不同的商標(biāo)使用策略。名牌產(chǎn)品商標(biāo)使用策略的關(guān)鍵是通過名牌商標(biāo)的有效性來開拓市場(chǎng)，同時(shí)維護(hù)名牌商標(biāo)的聲譽(yù)，從而防止斷牌事件的發(fā)生。為此，名牌企業(yè)可以建立名牌商標(biāo)制度，以保證這一戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。其主要內(nèi)容是為名牌產(chǎn)品準(zhǔn)備名牌商標(biāo)。在特殊情況下，如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)較大問題，會(huì)影響商標(biāo)的聲譽(yù)，則在產(chǎn)品上更換一個(gè)代理品牌，以保護(hù)商標(biāo)不受影響。？

(6)品牌定位策略？

企業(yè)在商標(biāo)使用中存在品牌定位問題。企業(yè)在創(chuàng)建商標(biāo)時(shí)，還應(yīng)確定商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等屬性，以支持其在市場(chǎng)中的地位。企業(yè)品牌定位包括以下內(nèi)容。？

1.品牌質(zhì)量的確定？

品牌質(zhì)量涉及產(chǎn)品的耐用性、可靠性、準(zhǔn)確性等有價(jià)值的屬性。一般來說，企業(yè)可以從低質(zhì)、一般質(zhì)、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)中進(jìn)行選擇，確定品牌質(zhì)量。企業(yè)品牌質(zhì)量的決定可以根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則來確定。？

2.品牌功能、方向與消費(fèi)心理？

品牌功能、方向和消費(fèi)者心理顯然是影響商標(biāo)使用決策的重要因素，這些因素也是品牌定位的基礎(chǔ)。

3.品牌重新定位？

品牌使用后，隨著市場(chǎng)條件的變化和消費(fèi)者對(duì)商品興趣的轉(zhuǎn)移，企業(yè)應(yīng)調(diào)整品牌狀況，如改變產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝和設(shè)計(jì)配方。為此，企業(yè)要考慮品牌重新定位的收益和風(fēng)險(xiǎn)，以及產(chǎn)品轉(zhuǎn)移可以調(diào)整的市場(chǎng)占有率。？

品牌定位對(duì)于企業(yè)創(chuàng)建馳名商標(biāo)或擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)發(fā)展馳名商標(biāo)具有重要意義。以上面第二項(xiàng)為例，非可樂飲料的市場(chǎng)地位就是一個(gè)成功的例子:軟飲料可以分為可樂型和非可樂型，但這種分類對(duì)消費(fèi)者沒有任何意義。美國(guó)“七喜”公司專業(yè)生產(chǎn)非可樂飲料。它通過加強(qiáng)消費(fèi)者之間飲料的區(qū)分，自稱為非可樂飲料的專業(yè)制造商，最終確立了奇喜公司在非可樂飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。海爾公司在中國(guó)建立獨(dú)特商標(biāo)個(gè)性的品牌定位策略也值得借鑒。公司一直實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品有幾十個(gè)系列，幾萬個(gè)品種。實(shí)施正確的品牌定位策略，對(duì)于這樣一個(gè)龐大的產(chǎn)品家族顯然意義重大，否則容易淡化公司整體形象，削弱公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，公司將集團(tuán)品牌分為三個(gè)層次:企業(yè)品牌(總產(chǎn)品商標(biāo))、營(yíng)銷品牌(產(chǎn)品營(yíng)銷商標(biāo))和產(chǎn)品品牌(產(chǎn)品類別名稱)。這種以通用商標(biāo)“海爾海爾”為導(dǎo)向，基于產(chǎn)品細(xì)分策略，展現(xiàn)海爾產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性的品牌定位策略，極大地發(fā)揮了品牌的影響力和輻射力，為提升海爾公司的整體形象做出了巨大貢獻(xiàn)。

(7)采用銷售商標(biāo)的策略？

企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，要經(jīng)過銷售環(huán)節(jié)才能進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)。這樣，企業(yè)在做出“品牌推廣者”的決策時(shí)，可以考慮以下幾種情況:使用自己的商標(biāo)；將產(chǎn)品批量授予銷售商標(biāo)，銷售商標(biāo)以自己的銷售商標(biāo)銷售產(chǎn)品；產(chǎn)品一部分被賦予自己的制造商標(biāo)，另一部分被授予銷售商標(biāo)，銷售商標(biāo)使用自己的商標(biāo)推廣產(chǎn)品。？

就中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)而言，他們使用自己的制造商標(biāo)。但從國(guó)際上看，制造商標(biāo)在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位正受到賣方目標(biāo)的極大挑戰(zhàn)。例如，西爾斯是美國(guó)最大的零售商。1979年，它第一次開發(fā)了一種以自己命名的輪胎。目前，公司90%以上的產(chǎn)品都是以自己的銷售商標(biāo)銷售的。它的成功實(shí)踐受到越來越多中間商的高度贊揚(yáng)。對(duì)于許多小企業(yè)來說，他們也愿意自愿放棄品牌所有權(quán)，采用中間商的銷售商標(biāo)，利用中間商的商標(biāo)信譽(yù)來推廣自己的產(chǎn)品，然后憑借自己的實(shí)力“自立門戶”，自稱是著名的中間商名牌商品供應(yīng)商。因此，銷售商標(biāo)的使用也是企業(yè)在一定條件下推出品牌的策略。？

從消費(fèi)心理學(xué)的角度來看，當(dāng)代消費(fèi)者非常重視制造商和銷售商的聲譽(yù)。一些消費(fèi)者愿意在聲譽(yù)好的商店購物，甚至不問貨物是哪個(gè)制造商制造的。比如上海華聯(lián)超市有限公司就是一家著名的零售中間商，消費(fèi)者只要從華聯(lián)超市進(jìn)貨就可以放心，而為這家超市提供商品的廠家的商標(biāo)就被淡化了。有些賣家愿意使用自己的商標(biāo)來銷售商品，而不是制造商的商標(biāo)。其實(shí)這是商業(yè)企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。對(duì)于廠商來說，當(dāng)然不要因?yàn)橄蜾N售公司讓步而放棄自己的品牌。但是，如果企業(yè)想在自己不熟悉的新市場(chǎng)銷售自己的產(chǎn)品，或者商譽(yù)遠(yuǎn)不如市場(chǎng)上的銷售者，那么使用銷售商標(biāo)更容易打開市場(chǎng)，因?yàn)樗梢猿浞掷娩N售者長(zhǎng)期以來在消費(fèi)者中形成的聲譽(yù)。企業(yè)的產(chǎn)品被市場(chǎng)接受后，可以改用自己的制造商標(biāo)，也可以同時(shí)使用制造商標(biāo)和銷售商標(biāo)。這種形式在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中更具有現(xiàn)實(shí)意義。比如中國(guó)的出口商品在國(guó)外消費(fèi)者中的信譽(yù)度較低，可以先使用國(guó)外的銷售商標(biāo)，等商品普遍獲得客戶的信任后，再使用自己的制造商標(biāo)，這樣就可以逐步建立自己商標(biāo)的信譽(yù)。？

(八)新產(chǎn)品商標(biāo)使用策略？

開發(fā)新產(chǎn)品和新工藝是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。新產(chǎn)品可以憑借專利控制生產(chǎn)和加工，通過商標(biāo)開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)，采取兩種措施獲得更好的效益。作為一種策略，當(dāng)新產(chǎn)品使用商標(biāo)時(shí)，有以下決定:？

1.還在使用企業(yè)的原有商標(biāo)，從而為商標(biāo)信譽(yù)開拓市場(chǎng)？

2.使用全新商標(biāo)，實(shí)施商標(biāo)突變策略？

有時(shí)候因?yàn)橘|(zhì)量和技術(shù)不好，導(dǎo)致原產(chǎn)品形象不好。如果同類新產(chǎn)品開發(fā)后仍然使用原商標(biāo)，舊商標(biāo)會(huì)對(duì)新產(chǎn)品的銷售和形象產(chǎn)生不利影響。這時(shí)，就需要使用一個(gè)全新的商標(biāo)。新商標(biāo)采用后，隨著產(chǎn)品的升級(jí)，原有商標(biāo)隨著老產(chǎn)品停產(chǎn)而消失，而新商標(biāo)隨著新產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)化而逐漸贏得消費(fèi)者的信任。這種策略更適合品種和款式更新快的產(chǎn)品，人們更喜歡新奇漂亮的產(chǎn)品。

3.使用與企業(yè)原始商標(biāo)相關(guān)的商標(biāo)

與第一種相比，這種策略的優(yōu)勢(shì)是分散業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，減少新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品可能產(chǎn)生的不利影響。企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)也可以考慮。？

(9)商標(biāo)許可策略

商標(biāo)許可是指注冊(cè)商標(biāo)所有人簽訂許可合同，允許被許可人在一定條件下使用其注冊(cè)商標(biāo)，被許可人取得商標(biāo)使用權(quán)的法律行為。商標(biāo)許可是國(guó)際通行的制度，也是企業(yè)無論是許可人還是被許可人利用商標(biāo)開拓市場(chǎng)的重要策略。許多成功的企業(yè)都采用了這一策略。比如“可口可樂”商標(biāo)自100多年前創(chuàng)立以來，公司通過其子公司、分公司、經(jīng)銷公司、分廠、分裝車間，成為風(fēng)靡全球的領(lǐng)先飲料，使“可口可樂”商標(biāo)成為全球價(jià)值最高的無形資產(chǎn)之一。它使用的最重要的戰(zhàn)略手段是商標(biāo)許可和與之相關(guān)的全面質(zhì)量控制。

[注釋]

[1]參見鐘春雷:《沙河旺商標(biāo)戰(zhàn)略的失誤》，《中國(guó)商標(biāo)》，2002年第5期。