中青在線消息(中國青年報、中青在線記者慈欣)“飛人”喬丹的“在先名稱權(quán)”終于被中國法律認(rèn)可。2016年12月8日上午，最高人民法院的判決很可能成為風(fēng)向標(biāo)，對“飛人”喬丹訴喬丹體育有限公司(以下簡稱“喬丹體育”)侵權(quán)案產(chǎn)生重要影響；喬丹體育作為國家級體育用品企業(yè)，多年來為借用“喬丹”的名義付出了代價，不僅是形象受損、IPO受阻，公司甚至可能被要求徹底去除“喬丹”的標(biāo)記。

但對于喬丹體育來說，可能不是災(zāi)難，但也是重生的機(jī)會。對于中國整個體育用品行業(yè)來說，喬丹體育的經(jīng)歷是一個深刻的啟示。無論是繼續(xù)打假還是引領(lǐng)創(chuàng)新，什么樣的戰(zhàn)略思維將決定中國體育用品企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。

邁克爾·喬丹的勝利和喬丹體育的危機(jī)開始了

12月8日上午，最高人民法院在一審法院公開開庭，公開審理并宣判了再審申請人邁克爾·杰弗里·喬丹與被申請人、國家工商行政管理局商標(biāo)評審委員會、一審第三人喬丹體育有限公司之間的10起行政糾紛案件..法院確認(rèn)了邁克爾·喬丹對中國“喬丹”的“在先名稱權(quán)”，并命令商標(biāo)評審委員會對有爭議的中國“喬丹”商標(biāo)做出新的裁決。同時，邁克爾·喬丹要求重審大寫拼音“喬丹”和小寫拼音“喬丹”商標(biāo)的申請被駁回。

庭審結(jié)束后，邁克爾·喬丹和喬丹體育公司分別發(fā)表聲明。邁克爾·喬丹說:“我很高興看到最高人民法院承認(rèn)我保護(hù)自己名字的權(quán)利?！彼财诖磳⒌絹淼尼槍痰ぴ谏虾ｓw育侵權(quán)的訴訟。

喬丹體育向媒體發(fā)布通知稱:“今天，喬丹體育被判使用中文、拼音、圖形10個商標(biāo)，喬丹體育最終被判以后不得使用3個不同字體的中文商標(biāo)。據(jù)報道，這三個商標(biāo)是喬丹體育的防御性商標(biāo)，不是喬丹體育產(chǎn)品或廣告?zhèn)鞑ブ惺褂玫纳虡?biāo)，因此不影響喬丹體育的主營業(yè)務(wù)?！?/p>

喬丹體育的這一公告很容易讓人理解，喬丹體育的主營業(yè)務(wù)如運(yùn)動鞋、運(yùn)動服等將繼續(xù)使用中國“喬丹”商標(biāo)，只有喬丹體育的非主營業(yè)務(wù)如飲用水、嬰兒用品等不能使用中國“喬丹”商標(biāo)。

相關(guān)法律人士認(rèn)為，喬丹體育的上述公告有避重就輕的嫌疑。

該法人稱，最高人民法院的裁定是針對國家商標(biāo)評審委員會的，即要求國家商標(biāo)評審委員會對邁克爾·喬丹起訴喬丹體育注冊使用“喬丹”商標(biāo)一案重新作出裁定。在國家商標(biāo)評審委員會重新決定之前，喬丹體育確實(shí)可以繼續(xù)使用一系列目前注冊的“喬丹”商標(biāo)。

但根據(jù)最高人民法院在庭審后發(fā)布的新聞稿中的聲明，“依法認(rèn)定，有爭議商標(biāo)的注冊損害了再審申請人(即邁克爾·喬丹)對“喬丹”享有的在先名稱權(quán)。同時，由于喬丹體育公司在有爭議商標(biāo)的注冊中存在明顯的主觀惡意，喬丹體育公司的經(jīng)營狀況和喬丹體育公司對其企業(yè)名稱及相關(guān)商標(biāo)的推廣使用不足以使有爭議商標(biāo)的注冊合法。因此，決定撤銷喬丹體育公司的三個“喬丹”商標(biāo)，并責(zé)令商標(biāo)評審委員會作出新的裁定?！?/p>

中國政法大學(xué)副教授張說:“這起案件最重要的意義在于，最高人民法院確定了外國公民在中國姓名權(quán)的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。如果國內(nèi)相關(guān)公眾已經(jīng)在外國公民姓名的部分中文翻譯與特定主體之間建立了穩(wěn)定的關(guān)系，則可以視為外國民事主體享有該姓名的中文翻譯權(quán)?！?/p>

據(jù)法律界分析，最高人民法院除了確認(rèn)邁克爾·喬丹的中文名“喬丹”受法律保護(hù)外，還對喬丹體育使用“喬丹”這一名稱進(jìn)行了“主觀惡意”定性?？梢灶A(yù)見，未來國家商標(biāo)評審委員會取消喬丹體育的中國“喬丹”商標(biāo)注冊權(quán)是一件大概率事件，無論未來喬丹體育的非主營業(yè)務(wù)商標(biāo)取消哪幾類，都是一個開始

更重要的影響將體現(xiàn)在審判結(jié)果對邁克爾·喬丹訴喬丹體育侵權(quán)案的指導(dǎo)上。隨著最高人民法院對邁克爾·喬丹“在先名稱權(quán)”的承認(rèn)，邁克爾·喬丹將有更好的機(jī)會起訴喬丹體育侵權(quán)。根據(jù)侵權(quán)案件通常的裁決結(jié)果，如果邁克爾·喬丹獲勝，喬丹體育很可能會被要求去掉所有“喬丹”的名字，恐怕連公司名字都無法保留，更別說主營或非主營的“喬丹”商標(biāo)了。

一位接近邁克爾·喬丹的消息人士8日晚向中國青年報和中青在線記者透露，最高人民法院的審判結(jié)果被視為邁克爾·喬丹法律團(tuán)隊的全面勝利。

從山寨、打假到引領(lǐng)、創(chuàng)新，路就在你腳下

“但邁克爾·喬丹先生的目標(biāo)不是殺死一家中國體育用品公司，”消息人士說。"邁克爾·喬丹只是想保護(hù)自己的名譽(yù)權(quán)。"

那么，喬丹體育真的只有死路一條嗎？

長期研究民族體育用品企業(yè)的著名體育學(xué)者、北京大學(xué)國家發(fā)展研究院體育商學(xué)院院長易建東教授告訴中國青年報、中青在線記者，喬丹體育有重生的機(jī)會。而且這種重生對于整個中國體育用品行業(yè)來說都是可行的。

易建東認(rèn)為，喬丹體育當(dāng)初用喬丹的名字是情有可原的。一方面，我國《商標(biāo)法》對“在先名稱權(quán)”保護(hù)的規(guī)定描述得非常模糊，給了一些企業(yè)一個機(jī)會；另一方面，從中國體育用品企業(yè)的發(fā)展歷史來看，出現(xiàn)了一個時期的“專業(yè)體育用品階段”，即運(yùn)用各種營銷手段塑造自己的體育品牌形象。

喬丹體育從一個小的日用品廠進(jìn)入了一個快速發(fā)展的時期，然后更名為“喬丹體育”，最終成長為一家在國內(nèi)排名前列的全國性體育用品企業(yè)。在短短十幾年的時間里，喬丹體育的發(fā)展歷史幾乎是整個中國體育用品行業(yè)發(fā)展壯大的縮影，從一個沒有體育職業(yè)化的泛體育用品制造商，到一個專業(yè)的體育用品企業(yè)，再到一個品牌體育用品企業(yè)。

截至12月8日，福建省晉江市集中了數(shù)十家大型體育用品企業(yè)，其中已有20多家上市企業(yè)上市。

中國是世界上最大的體育用品生產(chǎn)國，但在易建東看來，中國的體育用品生產(chǎn)行業(yè)有很多廠商和品牌，但同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有一家企業(yè)能進(jìn)入世界體育用品行業(yè)的最高發(fā)展階段——價值領(lǐng)先階段。

如今，中國體育用品行業(yè)的山寨和假冒階段已經(jīng)為期不遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。和喬丹體育一樣，民族體育用品企業(yè)因?yàn)椤吧秸倍硎馨l(fā)展紅利、付出慘痛代價的情況并不少見，但這只是中國體育用品行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中面臨的陣痛之一。在易建東看來，更重要的是，沒有一家中國體育用品企業(yè)找到了引領(lǐng)價值的方法。

當(dāng)世界頂級體育用品公司早已不僅僅是向消費(fèi)者銷售一雙鞋、一件運(yùn)動服等簡單商品，而是創(chuàng)造新的價值——無論是在高科技領(lǐng)域，還是對體育消費(fèi)的前瞻性創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)；或者在運(yùn)動細(xì)化領(lǐng)域盡可能滿足人們的需求；還是在用一種人文的、精神的感染來傳達(dá)運(yùn)動的力量和生活方式——這些國際頂級體育用品企業(yè)賣的不僅僅是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種信仰、理想和價值。

具體來說，易建東表示，它“引領(lǐng)科技創(chuàng)新，幫助競技突破，創(chuàng)造體育潮流，超越健身需求...它是人類通過體育凝聚的情感、思想和價值觀的最大公分母?！?/p>

世界頂級體育用品公司，甚至像奧運(yùn)會這樣的所有人類體育賽事，“出售”這些精心提煉的價值觀！

但是，這種對體育真諦的最深刻的理解，以及如何在企業(yè)品牌建設(shè)中實(shí)現(xiàn)這種理解，并不屬于當(dāng)下的中國體育用品行業(yè)。從這個角度看，“喬丹體育”的危機(jī)并不是中國體育用品行業(yè)的根本危機(jī)。

無論是繼續(xù)做國際體育用品行業(yè)的跟隨者和模仿者，還是從體育用品大國走向強(qiáng)國，中國體育用品行業(yè)的改革之路指日可待。