在以奢侈品為代表的許多行業(yè)和市場中，許多追求獨特性的消費者開始表現(xiàn)出“去Logo”的需求。企業(yè)應(yīng)該如何看待「走向Logo」的趨勢？哪些行業(yè)品牌要注意事項？

一方面，在國內(nèi)總能找到“Logo愛好者”；另一方面，越來越多的人會更加注重品質(zhì)和個性。隨著整體市場轉(zhuǎn)冷，中國消費者的快速分化使得奢侈品品牌不得不花更多的時間研究不同消費者的消費心理。中國幅員遼闊，一線城市和二三線城市的分化越來越明顯。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在北方、上海、廣州、深圳等一線城市，奢侈品牌的愛好者已經(jīng)逐漸開始告別“Logo崇拜”，甚至有一批人回避了明顯的Logo，給LV和GUCCI造成了尷尬。個性化、低調(diào)的奢侈品在一線城市更受歡迎。根據(jù)貝恩最近的報告，北京和上海65%的奢侈品消費者計劃減少購買帶有明顯商標(biāo)的奢侈品。

“無標(biāo)識”的由來

“無Logo”的聲音來自兩個方面，一是學(xué)術(shù)界的反映，二是消費者的選擇。

來自學(xué)術(shù)界的反思，也許最著名的是暢銷書作者娜奧米·克萊欣(naomi klehin)的《NO LOGO》，該書描述了以品牌為導(dǎo)向的企業(yè)活動所產(chǎn)生的大量負(fù)面影響，認(rèn)為這從本質(zhì)上限制了公眾在空之間的選擇，侵犯了自由選擇的權(quán)利。尤其是當(dāng)品牌上升到銷售生活的理念和方式，嚴(yán)重影響大眾文化和大眾空。這種觀點得到了一些人的認(rèn)可，引起了人們對品牌運營的思考。

另一方面，成熟消費者對個性化消費的需求日益增加，大量奢侈品牌也在逐漸增加去除或稀釋Logo的產(chǎn)品，這似乎也印證了這一趨勢。

那么，去Logo或者品牌化會成為一種趨勢嗎？

首先，從NO LOGO中陳述的觀點不難看出，作者反對的更多是全球化背后的不合理制度。作為企業(yè)，吸引消費者購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)是很自然的。沒有哪個企業(yè)希望消費者討厭自己的產(chǎn)品。品牌可以讓企業(yè)的產(chǎn)品與眾不同，進(jìn)而讓消費者形成忠誠度和歸屬感，這不僅是品牌的初衷，也是消費者愿意看到的。我們不妨假設(shè)品牌永遠(yuǎn)不會消失。www.86sb.com尚標(biāo)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)

其次，消費者為什么需要去Logo？其實再深入研究，不難發(fā)現(xiàn)，消費者想要的不是去掉Logo，而是讓自己更與眾不同，僅此而已。當(dāng)LV沒那么受歡迎的時候，你可能覺得拎個LV包就滿足了，而當(dāng)街上的人拎著同款式同Logo的包的時候，你可能就覺得不再滿足了。甚至當(dāng)你看到一群你不喜歡或者不認(rèn)同的人，背著和你一樣的包，你也會覺得很丟人。所以你想選擇一個比較特殊的產(chǎn)品(比如沒有Logo的產(chǎn)品)，完全可以理解。

正確處理“無標(biāo)識”

作為企業(yè)，要認(rèn)識到市場的千變?nèi)f化。既然在客戶群體中有去除Logo的需求和現(xiàn)象，那么企業(yè)面臨的實際問題就是如何應(yīng)對。綜上所述，企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面入手。

首先，正確認(rèn)識品牌和品牌運營原則。

品牌的作用是為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造價值，而這種價值創(chuàng)造是以為客戶創(chuàng)造價值為前提的。如何發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)客戶的價值是一個永恒的話題?？梢哉f任何市場都有不滿足的需求，關(guān)鍵在于如何發(fā)現(xiàn)。中國企業(yè)的品牌建設(shè)之路才剛剛開始。從把品牌僅僅理解為產(chǎn)品價格或質(zhì)量的差異，到需要創(chuàng)造一種情感上的差異，我們的企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到后者是品牌快速發(fā)展的根本原因。

在企業(yè)品牌的實際運作中，我們知道“改變消費者的認(rèn)知”是一種非常有效的手段。任何企業(yè)的品牌定位都是以吸引消費者購買為基礎(chǔ)的，那么我們的企業(yè)是在“引誘”消費者嗎？營銷永遠(yuǎn)是夸張的，沒有企業(yè)會宣稱我的產(chǎn)品有問題(法律規(guī)定的除外，比如香煙的包裝上會印有“吸煙有害健康”，即使如此，也不妨礙癮君子購買)。各種理財產(chǎn)品也會盡可能小的印上“投資有風(fēng)險，購買請謹(jǐn)慎”的字樣。但同時，企業(yè)也要認(rèn)識到“品牌就是承諾”。如果企業(yè)讓消費者期望過高，卻無法滿足，那么消費者很可能會用腳投票。畢竟消費者不是傻子。

其次，品牌是一個動態(tài)的過程，需要不斷進(jìn)化。

如果你認(rèn)為所有的產(chǎn)品和服務(wù)都只是為了滿足消費者的需求，那么你也應(yīng)該明白，消費者的消費是在不斷升級的，所以品牌也需要不斷進(jìn)化。除了產(chǎn)品層面的持續(xù)改進(jìn)，這種演進(jìn)還應(yīng)該考慮客戶細(xì)分。從技術(shù)上講，通過地理或人口特征來區(qū)分客戶群體，簡單方便。但是現(xiàn)實市場中的消費者行為越來越復(fù)雜，要從價值觀等方面來區(qū)分消費者。

當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶中有去Logo的需求時，不應(yīng)該簡單的提供一些沒有Logo或者隱藏Logo的產(chǎn)品，而應(yīng)該考慮如何細(xì)分現(xiàn)有的消費者，將他們劃分為不同的消費群體。同時，這種消費群體的劃分也不僅僅是一線城市和二線城市的簡單區(qū)別。一些國際品牌往往每隔幾年就會調(diào)整品牌。也許我們只看到Logo的升級和變化，卻忽略了Logo的變化是整體品牌理念和產(chǎn)品線為了應(yīng)對消費者的變化而進(jìn)行的調(diào)整。

再次，了解你所在行業(yè)的品牌影響力和品類。

品牌不是萬能的，品牌對不同行業(yè)的客戶有不同的影響。比如飲料行業(yè)的品牌對消費者的影響肯定比加油站的品牌大。即使在同一個行業(yè)，品牌也處于不同的競爭階段，品牌運營的方式也是不同的。比如在服裝行業(yè)，童裝和運動裝的品牌競爭完全不同，童裝還處于初級品牌競爭階段?，F(xiàn)階段，更重要的是快速建立區(qū)域競爭力，擴(kuò)大市場份額；運動服可能需要更精準(zhǔn)的市場細(xì)分和定位。此外，服務(wù)業(yè)的品牌范疇比消費品行業(yè)更為復(fù)雜，如航空空，整個客戶體驗構(gòu)成了品牌的更多部分，而不僅僅是產(chǎn)品。