但事實(shí)上，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多當(dāng)?shù)厝沼没瘜W(xué)品被外資收購(gòu)。那么，在與外資聯(lián)姻之后，這些品牌現(xiàn)在的生活是怎樣的呢？

歐萊雅三大收購(gòu):小護(hù)士、美容、玉溪

收購(gòu)時(shí)間:2003年12月

在被收購(gòu)之前，小護(hù)士是紅半邊天。據(jù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森調(diào)查，2003年，小護(hù)士是中國(guó)第三大護(hù)膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶。護(hù)士品牌認(rèn)知度高達(dá)99%，市場(chǎng)占有率4.6%。

當(dāng)時(shí)歐萊雅在中國(guó)的銷售額只有15億元，銷售渠道主要局限于百貨商場(chǎng)，急需新渠道拓展業(yè)務(wù)。而這恰恰是小護(hù)士的強(qiáng)項(xiàng)。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)中國(guó)有28萬(wàn)個(gè)護(hù)士銷售網(wǎng)點(diǎn)，這意味著一旦護(hù)士被成功收購(gòu)，歐萊雅就可以通過(guò)龐大的護(hù)士銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大銷售渠道。

雖然歐萊雅在收購(gòu)后也花了不少?gòu)V告費(fèi)、柜臺(tái)費(fèi)、終端費(fèi)，但轉(zhuǎn)型后的護(hù)士并沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可。小護(hù)士重新上線一年后，隨著后續(xù)銷量的不足，廣告大幅減少，小護(hù)士的專柜也陸續(xù)撤下，產(chǎn)品再次回到超市貨架。

根據(jù)中國(guó)國(guó)家商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的監(jiān)測(cè)結(jié)果，收購(gòu)第三年后，小護(hù)士的市場(chǎng)份額已經(jīng)遠(yuǎn)低于2003年的4.4%，品牌排名也已經(jīng)落后10位。現(xiàn)在，小護(hù)士幾乎已經(jīng)消失在市場(chǎng)上。

不過(guò)值得一提的是，小護(hù)士被收購(gòu)后，直接通過(guò)自己的渠道為歐萊雅品牌Canil服務(wù)。雖然小護(hù)士的銷量在下降，但在Canil的銷量卻在上升。

有人甚至猜測(cè)，歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士其實(shí)是為了給Canil“掃清障礙”。對(duì)此，歐萊雅中國(guó)一再否認(rèn)這一觀點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)“歐萊雅從來(lái)就沒(méi)有雪護(hù)士這個(gè)品牌”。

但面對(duì)現(xiàn)實(shí)，這種回應(yīng)是如此蒼白無(wú)力。

明治

獲得時(shí)間:

嫁妝:51.5億

我還記得有一段時(shí)間美容面膜的廣告鋪天蓋地。我經(jīng)常在地鐵和商場(chǎng)聽(tīng)到“停下來(lái)享受美麗”的口號(hào)。

現(xiàn)在大部分人的印象是美的“便宜”、“一體式面膜”、“屈臣氏有銷量”。事實(shí)上，美的成立之初，實(shí)際上是定位于高端產(chǎn)品，多在商場(chǎng)專柜銷售，但銷量很少。

當(dāng)時(shí)口罩市場(chǎng)上的品牌不多，但大多定位于高端產(chǎn)品，價(jià)格昂貴，覆蓋人群少。面對(duì)這樣的市場(chǎng)，美國(guó)正試圖另辟蹊徑，開(kāi)辟中低端航線，推出一款“民用”口罩，單個(gè)售價(jià)8元，比市場(chǎng)上的600塊skii溫和多了。

差異化競(jìng)爭(zhēng)立竿見(jiàn)影。2009年，美國(guó)口罩逐漸占據(jù)口罩市場(chǎng)15%左右的份額，躍居口罩市場(chǎng)榜首，并連續(xù)五年摘得桂冠。

一方面，較低的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力；另一方面，中國(guó)人戴口罩的習(xí)慣可能是從美容時(shí)代開(kāi)始的。早年，面膜被定位為特殊產(chǎn)品。在普通消費(fèi)者的概念里，如果有什么嚴(yán)重的皮膚問(wèn)題，根本不需要面膜。

但美是宣傳，敷面膜只是一種輕松的生活態(tài)度，可以勤敷不用擔(dān)心價(jià)格。甚至可以說(shuō)，美培養(yǎng)了中國(guó)人敷面膜的習(xí)慣。

正是因?yàn)檫@些原因，早年的美好，也就是面具大佬的地位并沒(méi)有動(dòng)搖。2010年，美國(guó)在港交所上市，超額認(rèn)購(gòu)784倍，成為當(dāng)年港交所的“股王”。2012年，美國(guó)品牌達(dá)到歷史巔峰，占面膜市場(chǎng)份額26.4%，年銷售額10億。

但后天的美并沒(méi)有像預(yù)期的那樣走向國(guó)際化，而是一路水土不服，一路消沉。

由于許多外資企業(yè)非常重視品牌建設(shè)，前端成本居高不下，導(dǎo)致渠道利潤(rùn)減少，缺乏動(dòng)力。

但他的本土品牌通常更注重銷售渠道的建設(shè)，把大部分利潤(rùn)都給了經(jīng)銷商，渠道很賺錢(qián)。加盟店轉(zhuǎn)向重點(diǎn)推薦高利潤(rùn)品牌，逐漸放棄美妝代理權(quán)或者讓其自然銷售。

同時(shí)消費(fèi)者的面膜習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，進(jìn)入市場(chǎng)瓜分蛋糕的品牌逐漸增多。例如，俞妮芳、莫法·時(shí)嘉和盛田克來(lái)斯等品牌不斷進(jìn)入。

美好的日子越來(lái)越難。數(shù)據(jù)顯示，2013年，美國(guó)利潤(rùn)同比下降80%。2016年財(cái)報(bào)顯示虧損15億，最近回報(bào)不到2億。

形成鮮明對(duì)比的是后來(lái)涌入的面膜品牌。比如韓國(guó)品牌利迪滋、Mediheal(原科來(lái)思)、SNP等。早就占據(jù)了淘寶面膜榜前十；于妮芳成為2015雙十一銷售冠軍，同片家族等淘品牌開(kāi)始線下擴(kuò)張；葉儀和韓侯增長(zhǎng)迅速，年增長(zhǎng)率超過(guò)470%；臺(tái)灣省品牌森田，最近突然下大力氣，銷量排名前四。

岳賽

收購(gòu)時(shí)間:2004年1月

嫁妝約7000萬(wàn)歐元

2004年，歐萊雅集團(tuán)從黃鳳英收購(gòu)玉溪，并將其并入歐萊雅大眾化妝品部。有業(yè)內(nèi)人士表示，歐萊雅當(dāng)時(shí)收購(gòu)玉溪主要是出于防御目的。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)與玉溪談判的公司有5家，但歐萊雅在價(jià)格和R&D方面勝出，收購(gòu)耗時(shí)不到7個(gè)月。此次收購(gòu)中，歐萊雅在浦東生產(chǎn)基地玉溪獲得了800個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，生產(chǎn)能力達(dá)6000萬(wàn)，除創(chuàng)始人金玉溪外，管理人員全部到位。

大包

收購(gòu)時(shí)間:2008年

嫁妝:23億元

“大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)！”。這個(gè)口號(hào)真的風(fēng)靡全國(guó)，那個(gè)時(shí)代的人幾乎都知道。

因?yàn)檫@個(gè)原因，大家都堅(jiān)信國(guó)內(nèi)最流行的化妝品的認(rèn)知。但實(shí)際上，2008年，它在海外結(jié)婚，被強(qiáng)生收購(gòu)。

每個(gè)時(shí)代都有爆款，90年代護(hù)膚品的爆款只有大寶SOD蜜。該系列產(chǎn)品推出后，市場(chǎng)份額一路攀升，連續(xù)八年獲得全國(guó)市場(chǎng)第一。但是從2004年開(kāi)始，大寶的市場(chǎng)份額逐年下降。從2003年到2005年的兩年間，雖然大寶的年銷售額一直徘徊在7億到8億之間，但其在護(hù)膚品中的市場(chǎng)份額卻從17.79%下降到1%。

2008年，強(qiáng)生以23億元的高價(jià)收購(gòu)大寶。從國(guó)貨到外資，大寶在接下來(lái)的五年里悄然無(wú)聲。

不過(guò)最近大寶開(kāi)始打年輕牌，帶了林更新和Zray幫忙，也吸引了一些年輕觀眾。

到20世紀(jì)80年代，美加凈已經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)第一護(hù)膚品牌的寶座，成為國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。到1990年，美加凈在全國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的市場(chǎng)份額高達(dá)20%，美加凈洗發(fā)水的市場(chǎng)份額也接近20%。

1990年，“美嘉靖”商標(biāo)被美國(guó)強(qiáng)生公司以1200萬(wàn)元的價(jià)格合資收購(gòu)。盡管陳莊實(shí)力強(qiáng)大，但他在化妝品領(lǐng)域似乎精力充沛。據(jù)有關(guān)資料顯示，1992年美加網(wǎng)銷售額從上一年的3億多元下降到600萬(wàn)元，這是“可怕的”。1994年，上海家化以5億元收回了美加凈商標(biāo)。

丁家宜

時(shí)間:2011年

嫁妝:4億美元

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。根據(jù)尼爾森2010年的調(diào)查數(shù)據(jù)，大陸市場(chǎng)每六罐防曬乳液中就有一罐是丁家宜品牌。

2011年，本土品牌丁家宜最終被法國(guó)香水巨頭黃鳳英以4億美元收購(gòu)。據(jù)信，黃鳳英收購(gòu)丁家宜主要是為了通過(guò)其銷售渠道重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在被收購(gòu)一年后，丁家宜的銷量下降了50%，丁家宜被指責(zé)為黃鳳英表現(xiàn)的“拖油瓶”。隨后，在美國(guó)完成上市的黃鳳英在招股說(shuō)明書(shū)中表示，丁家宜的表現(xiàn)不如預(yù)期，并受到了損害。2015年，丁家宜回歸創(chuàng)始人莊文洋，實(shí)現(xiàn)“復(fù)活”，重啟KA頻道，但回歸之路并不平坦。

中國(guó)牙膏

時(shí)間:1994年

嫁妝:1800萬(wàn)股

1994年，聯(lián)合利華收購(gòu)上海牙膏廠控股權(quán)，以品牌租賃方式在上海牙膏廠經(jīng)營(yíng)“中華”牙膏。上海牙膏廠投資1800萬(wàn)美元建設(shè)廠房和設(shè)備，占40%的股份。此后，雙方就該品牌達(dá)成許可合同，聯(lián)合利華獲得了“中國(guó)牙膏”品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，前提是向上海牙膏廠支付一定的品牌使用費(fèi)。

自2001年以來(lái)，聯(lián)合利華集團(tuán)投入巨資打造中國(guó)牙膏品牌，中國(guó)牙膏每年為聯(lián)合利華貢獻(xiàn)近10億元的銷售額。但是現(xiàn)在，中國(guó)牙膏在市場(chǎng)上相當(dāng)罕見(jiàn)。

海爾面條

收購(gòu)時(shí)間:1994年

曾經(jīng)是兒童霜的霸主。當(dāng)年的孩子覆蓋面相當(dāng)廣，甚至達(dá)到了縣級(jí)，所以成為很多人的童年記憶。

雖然它成長(zhǎng)了一代人，但早在1994年，它就不再是一個(gè)純粹的本土品牌。漢高公司收購(gòu)了擁有娃娃臉品牌的上海孟可公司。

被收購(gòu)后，漢高吸收了原有嬰兒面條團(tuán)隊(duì)的部分成員，成立了專門(mén)的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，推出了全新的嬰兒面條產(chǎn)品，并加大了各種廣告和展品的推廣力度，從而實(shí)現(xiàn)了南北城市各大賣(mài)場(chǎng)和店鋪的商品綜合配送。如今，主導(dǎo)面霜市場(chǎng)的兒童美容早已不復(fù)存在。兒童面霜越來(lái)越豐富，家長(zhǎng)的選擇也越來(lái)越多。消費(fèi)者在市場(chǎng)上很難找到這種童年記憶。

(整合自商界，聯(lián)商。com等。)