雙十一快到了，你拿起手了嗎？多年以來，在各大電商平臺的不懈努力下，雙十一已經(jīng)成為一年一度的買賣雙方的盛宴。每年的雙十一，既是扒手的狂歡季，也是各大品牌搏擊的戰(zhàn)場。今年天貓雙十一以創(chuàng)紀(jì)錄的1682億成交告終，而國產(chǎn)品牌在今年雙十一的強勢表現(xiàn)無疑是可喜的。比如海爾、美的、三松鼠、林氏木業(yè)、百雀羚等品牌都在各自領(lǐng)域獲得了第一。這一顯著成就的背后，不僅僅是中國商品品類和品質(zhì)的提升，還有中國商品“說書”水平的提升——這是品牌建設(shè)的關(guān)鍵?？梢灶A(yù)見，未來“新國貨”不僅要在國內(nèi)市場與進口品牌競爭，還要“出?！睜帄Z更大的市場。屬于民族品牌的時代已經(jīng)到來。

百雀羚獲得天貓雙十一美容類第一名

如果要為今年成績不錯的國產(chǎn)品牌找一個代表，連續(xù)三年衛(wèi)冕天貓美容類第一，銷售額2.94億元的百雀羚無疑是最合適的。百雀羚作為1931年誕生的民族品牌，在其86年的歷史中成為了幾代中國人的人生記憶，可以說是最合格的國產(chǎn)品牌之一。同時，百雀羚運用各種互聯(lián)網(wǎng)營銷策略恰到好處，牢牢把握其主要用戶群體(20-35歲女性)的需求和心理，樹立了“東方麗人”的年輕品牌形象。一個富有歷史感的國產(chǎn)品牌如何講述年輕人愛聽的新故事？中國品牌能從這些新故事中學(xué)到什么？

講故事，從年輕開始

在過去的幾十年里，中國已經(jīng)出現(xiàn)了相當(dāng)多的國產(chǎn)品牌，幾乎涵蓋了食品、服裝、住房和交通的方方面面。但在目前作為主要消費者的年輕人眼里，這些不再“年輕”的品牌，幾乎無法吸引他們的目光。所以國產(chǎn)品牌講好故事的第一步，就是讓自己年輕起來，學(xué)會像年輕人一樣說話。百雀羚是高手。

百雀羚“穿越大街區(qū)”和“韓梅梅跑”

以百雀羚的《穿越重磅炸彈》和《在韓梅梅奔跑》為例，這則廣告以《穿越》的形式傳達(dá)了最能引起年輕人共鳴的“做你自己”的主題，而電影《愿你離開半生，以少女身份歸來》的結(jié)局也成為頻頻轉(zhuǎn)發(fā)的金句。雖然在這部6分鐘的短片中，百雀羚只出現(xiàn)在影片結(jié)尾的最后一句，但這種打情感牌的方式卻受到了好評，很多年輕女性都被百雀羚“粉”了。

刷屏神“1931”

“1931”，由百雀羚和微信“當(dāng)?shù)貧夂蛘{(diào)查小組”在微信官方賬號上創(chuàng)作，成為引爆朋友圈的力作。這個廣告以“消磨時間”為核心理念，先是以427cm長的敘事方式投放在微信上，然后被媒體的眾多廣告轉(zhuǎn)發(fā)，成為一部現(xiàn)象級作品，全網(wǎng)閱讀量達(dá)到3000萬+。與此同時，百雀羚、百雀羚廣告等詞也成為百度熱搜詞匯，甚至還有“百雀羚適合時代”這樣的搜索，可見百雀羚吸引了目標(biāo)用戶群體的關(guān)注。

百潔靈x洛天依定制

此外，百雀羚還強力“入侵”二次元，在洛天依針對90后、00后以及喜歡二次元的人群推出限量產(chǎn)品。它的文案《希望你一個人也能漂亮的面對》是產(chǎn)品功能和用戶心理需求的很好結(jié)合。如果這個廣告沒有百雀羚的logo，很多人不會認(rèn)為是某個品牌在1986年寫的。

民族品牌吹中國風(fēng)

化妝品廣告和營銷大多走時尚路線，讓用戶感到疲憊。但縱觀百雀羚的廣告營銷活動，大多走的是“歷史路線”。比如上面說的“1931”，8月份推出的“三生三世十里桃花”長圖，2016年雙十一之前推出的“四美不開心”系列廣告，都透露出濃濃的中國風(fēng)。這些中國元素的廣泛運用，不僅使百雀羚在品牌形象和內(nèi)涵上區(qū)別于其他品牌，也使百雀羚在品牌歷史和時尚之間達(dá)到了平衡。

將品牌歷史轉(zhuǎn)化為營銷資源

如何將品牌歷史轉(zhuǎn)化為可用資源，是很多國產(chǎn)品牌在轉(zhuǎn)型中不得不考慮的問題。百雀羚的成功很大一部分在于做好這一點。從消費者的角度來看，在選擇美容產(chǎn)品時，看到老字號“民族品牌”的字眼，自然會聯(lián)想到“純天然”、“無刺激”、“親膚”。百雀羚自成立以來，專注于“草本護膚”的品牌理念，符合消費者對百雀羚品牌的認(rèn)知，樹立了非常好的品牌形象。

民族記憶百雀羚

作為曾經(jīng)的國美產(chǎn)品，百雀羚的產(chǎn)品在很長一段時間之前都被等同于中老年人。雖然百雀羚品牌形象轉(zhuǎn)型成功，但“國美妝”的歷史記憶并未放下。如果你關(guān)注一下百雀羚的廣告，你會發(fā)現(xiàn)百雀羚非常擅長打家庭牌，“媽媽”是一個經(jīng)常出現(xiàn)的形象——比如“1931”的廣告。打家族牌的好處是百雀羚是現(xiàn)在中年女性常用的美容產(chǎn)品。他們可能不熟悉國外的美容產(chǎn)品，但是對百雀羚的品牌認(rèn)知度很高。因此，百雀羚成了給孩子送的有意義又實惠的禮物。從百雀羚天貓店的評論可以看出，相當(dāng)比例的用戶購買并發(fā)送了長輩。這種定位讓百雀羚再次成為咸宜的新國貨。

產(chǎn)品基礎(chǔ)，三方合作，國產(chǎn)新產(chǎn)品的崛起

當(dāng)然，所有廣告和營銷的核心都是產(chǎn)品。美容產(chǎn)品一直是電子商務(wù)平臺上最具競爭力的產(chǎn)品類別之一。百雀羚能在今年的雙十一中實現(xiàn)近3億的銷售額，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是這一成就的基石。

小哥哥有話要說，百雀嶺人的智謀，為東方之美，為百雀嶺在今年雙十一的成績做出了貢獻。百雀羚的成功標(biāo)志著國產(chǎn)產(chǎn)品從質(zhì)量到品牌的全面崛起，也證明了實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的核心是實現(xiàn)中華民族企業(yè)的品牌復(fù)興。

尚標(biāo)堅持“幫助企業(yè)的商標(biāo)和品牌成長，讓我們的國家繁榮，讓中國企業(yè)在世界上屹立不倒”的使命，為客戶創(chuàng)造高價值的知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品和服務(wù)，努力讓員工、行業(yè)和社會共同成長，創(chuàng)造物質(zhì)和精神財富，實現(xiàn)品牌人生夢想，實現(xiàn)對社會有益的品牌人生:品牌成功、生活幸福、家庭幸福、健康長壽！