iPad 商標(biāo)權(quán)之爭

最近，鬧得沸沸揚揚的iPad商標(biāo)爭議，讓一家負(fù)債累累的公司——唯冠出盡了風(fēng)頭。

早在 2009 年，iPad 發(fā)布之前，蘋果公司通過設(shè)立空殼子公司就與臺灣唯冠聯(lián)系并達成協(xié)議，臺北唯冠將全球10個iPad注冊商標(biāo)以3.5萬英鎊轉(zhuǎn)讓IP公司。但IP公司并沒有直接與深圳唯冠達成任何協(xié)議，所以iPad中國大陸商標(biāo)爭奪戰(zhàn)正式拉開序幕。

2011年12月，蘋果公司訴唯冠科技商標(biāo)權(quán)案在深圳市中級法院一審判決敗訴，深圳唯冠則在深圳福田、惠州起訴了蘋果當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商;2012年1月，蘋果公司向廣東省高級人民法院提起上訴;3月1日中國廣東省高級人民法院開庭，對美國蘋果公司與中國深圳唯冠之間就iPad商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同引起的權(quán)屬糾紛進行二審，至今仍未宣判。

但，如果蘋果不創(chuàng)造iPad橫掃全球平板電腦的市場占有率與譽滿全球的品牌價值，唯冠是不可能去與蘋果公司打這場商標(biāo)官司的。

從iPad商標(biāo)爭奪戰(zhàn)中，我們做企業(yè)的應(yīng)該把商標(biāo)與品牌弄清楚，不要再把商標(biāo)與品牌混為一談，認(rèn)為商標(biāo)注冊后就成了一個品牌，事實上，商標(biāo)與品牌并不是同一概念，并不能夠劃等號，兩者是從不同角度指稱同一事物，它們既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別。

什么是品牌，什么是商標(biāo)呢?

1960年，美國營銷學(xué)會(AMA)給出了對品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計，或是它們的組合運用。事實上品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時，在物品打上不同的烙印，用以區(qū)分自己與別人的財產(chǎn)，這就是最為原始的商品，同時也是現(xiàn)代品牌概念的起源。

響法策劃機構(gòu)則認(rèn)為“品牌就是產(chǎn)品、形象與服務(wù)等方面的綜合體，代表的是聲名遠播的影響力和值得信賴的好信譽”，其目的是獲得更強的市場競爭力。

而商標(biāo)(trademark)則是合法注冊的標(biāo)志和名稱，受法律保護，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可，均不得使用，如有使用則構(gòu)成侵權(quán)。

簡單的說，商標(biāo)是品牌的一部分，而品牌則通過商標(biāo)來呈現(xiàn)，總之品牌所包含的概念則要更寬廣一些。

#p#副標(biāo)題#e#

商標(biāo)就是企業(yè)通過合法注冊的標(biāo)志和名稱，便于消費者記憶與識別。

例如，“openidea響法”為響法營銷策劃機構(gòu)合法注冊的商標(biāo)，每一個企業(yè)都可以申請注冊多個商標(biāo)。

品牌則不僅僅是一個標(biāo)志和名稱，更蘊含著品牌理念等內(nèi)容，品牌體現(xiàn)著企業(yè)的理念、愿景與價值觀，象征著某種寓意。

例如，海飛絲這一品牌的遠不止是“海飛絲”這幾個字的名稱和標(biāo)志，更重要的是它體現(xiàn)了它代表著最好的去頭霄產(chǎn)品;奧利奧更重要的是體出了它代表著最好玩的、最多樣的吃法。

品牌體現(xiàn)財富，2012年全球最有價值品牌排行榜。

2012全球最有價值十大品牌及規(guī)模如下：

1、蘋果 706億美元

2、Google 475億美元

3、微軟 458億美元

4、IBM 391億美元

5、沃爾瑪(Walmart) 383億美元

6、三星(Samsung) 382億美元

7、通用電氣(General Electric) 332億美元

8、可口可樂(Coca Cola)311億美元

9、沃達豐(Vodafone) 300億美元

10、亞馬遜(Amazon) 287億美元(Ares)

品牌與商標(biāo)是怎樣一種關(guān)系?

商標(biāo)和品牌都是商品的標(biāo)記，都能為售銷產(chǎn)品起到一定的作用，但商標(biāo)是一個法律名詞，而品牌則是一個經(jīng)濟名詞;商標(biāo)包含的是合法化與受保護，而品牌除了要合法注冊受保護外，還包含著溢價能力與影響力。

品牌的基本呈現(xiàn)方式就是商標(biāo)，擁有商標(biāo)不等于就擁有了品牌，商標(biāo)是向注冊部門提供相關(guān)文件，合法登記注冊受到保護一種形式;品牌則無需向目標(biāo)人群提交任何文件，只要能打動消費者的內(nèi)心，讓他們產(chǎn)生購買并且產(chǎn)生可觀的市場經(jīng)濟效益，同時品牌只有根據(jù)《商標(biāo)法》登記注冊后才能成為注冊商標(biāo)，才能受到法律的保護，避免其他任何個人或企業(yè)的侵權(quán)模仿使用。

商標(biāo)歸屬于企業(yè)，品牌所獲取的利益也歸屬于企業(yè)，但品牌則植根于消費者心中

#p#副標(biāo)題#e#

商標(biāo)的所有權(quán)是歸屬于注冊人(或企業(yè))手中的，商標(biāo)注冊人可以轉(zhuǎn)讓、許可自己的商標(biāo)，可以通過法律手段打擊別人侵權(quán)使用自己商標(biāo)的行為。

例如，加多寶集團租用了“王老吉”商標(biāo)，并借助這一“中華老字號”商標(biāo)獲得了巨大的經(jīng)濟利益，累積銷售額超過500億。

品牌則植根于廣大消費者心中，品牌巨大的價值及市場感召力是來源于消費者對品牌的信任、偏好和忠誠，如果一個品牌失去信譽，失去消費者的信任，品牌則一文不值。

例如，三鹿就是因為產(chǎn)品質(zhì)量問題，使去了消費者的信任，結(jié)果雖然風(fēng)光一時，但最終難逃很快覆滅的厄運。

品牌與商標(biāo)是相互依存，你中有我，我中有你的這種關(guān)系，如果將品牌與商標(biāo)不能統(tǒng)一起來，麻煩就會接踵而來!

例如，2009年之前“iPad”只是一個商標(biāo)，注冊人是深圳唯冠，沒有任何的影響力;但2009年之后，蘋果公司正式向全球推出“iPad”平板電腦后，iPad就成了一個眾人皆知的品牌。在此前，蘋果公司推出風(fēng)摩全球的iPhone品牌，當(dāng)時中國商標(biāo)注冊人是漢王科技，之后經(jīng)過漫長的談判，蘋果花費數(shù)百萬美金購買后，iPhone才姍姍來遲進入中國。

在中小企業(yè)而言，這樣的例子就更多了，很多企業(yè)認(rèn)為，我們不必要做品牌，注冊商標(biāo)沒有必要，就把自己注冊的公司名字當(dāng)商標(biāo)使用，結(jié)果使用了很長時間并且形成了一定影響力后，發(fā)現(xiàn)自己使用的名字早已被別的企業(yè)注冊成了商標(biāo)，要想擴大市場繼續(xù)使用該名字就可能面臨被告的危險，最終卻不得不因此而更名，這就相當(dāng)于自己攻下的江山，拱手相讓。

所以說，品牌經(jīng)營實質(zhì)上是企業(yè)在消費者心中不斷存下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽存款，是建設(shè)一座立于現(xiàn)在、功于未來的商業(yè)信用寶庫。

品牌該如何去打造?

無論你是做什么行業(yè)，都需要打造屬于自己的品牌，因為國家與國家之間的競爭、民族與民族之間的競爭以及企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，說到底其實就是品牌的競爭。

真正想打造一個卓越品牌，更需要老板的遠見與魄力，因為營銷手段可以解決眼前的銷量問題，而打造品牌則是解決未來持續(xù)贏利的問題。

根據(jù)響法營銷策劃這么近十年來數(shù)十個品牌策劃的經(jīng)驗，期間服務(wù)過中國移動、中國電信、平安銀行、亨氏米粉、方太廚具、富錦食品、思朗餅干、好尚好等眾多知名品牌與中小企業(yè)新品牌。

我們認(rèn)為打造品牌是一個系統(tǒng)工程：首先需要對企業(yè)進行內(nèi)外調(diào)研、了解企業(yè)需求與匹配資源、了解目標(biāo)消費人群的消費需求與習(xí)慣，然后再對品牌進行規(guī)劃定位(包含品牌戰(zhàn)略趨勢、品牌命名、定位等詳細(xì)內(nèi)容)，之后再進行品牌的視覺VI設(shè)計，接著對品牌進行整合營銷傳播推廣(年度整合傳播、公關(guān)引爆式傳播等)，最終對品牌評估調(diào)整與管理等各項工作，還需要提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度，積累品牌資產(chǎn)，并且年復(fù)一年，持之以恒，堅持自己的品牌定位，信守對消費者所作的承諾，使品牌形象深入人心，歷久彌新。?