王老吉當(dāng)年的成功就在于把涼茶當(dāng)成飲料來賣，所以才走出了一條璀璨奪目的道路，但是現(xiàn)在加多寶去“王老吉化”之后，全面訴求“正宗”涼茶，等于把王老吉從一個大眾都適應(yīng)了的飲料品牌拉回到?jīng)霾璧氖袌龇秶衼砹恕?/p>

中國商標(biāo)第一案、價值1080億元的王老吉商標(biāo)之爭將在本月作出最后的裁決。經(jīng)營紅罐王老吉的加多寶從去年年底就開始了全面的去“王老吉化”。這種去王老吉化的品牌運(yùn)作方式，從某種意義上已經(jīng)說明加多寶這個“養(yǎng)母”的敗局。

盡管加多寶“財大氣粗”，畢竟加多寶在“養(yǎng)育”王老吉這個品牌的過程中也賺到了自己的那份錢，但是面對名正言順的“生母”廣藥集團(tuán)，這樣的商標(biāo)所有權(quán)之爭的確讓加多寶無可奈何。但不管最后商標(biāo)裁決如何，未來品牌自主化道路將是加多寶不得已的選擇。

一個雙輸?shù)木置?/p>

今年以來陸續(xù)刊登和播出的加多寶涼茶廣告讓我們見到了一個全面的去“王老吉化”行動。對于加多寶來說，這樣全面去“王老吉化”可能讓加多寶進(jìn)入更大的危機(jī)。

相比起雙方商定一個更好的品牌使用協(xié)議，這種全面的去“王老吉化”雖然是迫不得已，但也是非常危險的事情，因為這樣很容易就把加多寶逼入絕境。

如果廣藥集團(tuán)應(yīng)對靈敏和反應(yīng)迅速的話，加多寶迅速去“王老吉化”過程中，廣藥就可以迅速進(jìn)行“王老吉化”，等于加多寶把王老吉的市場拱手相讓出來了。而加多寶把所有的廣告資源投放在加多寶母品牌上，不僅浪費(fèi)了王老吉品牌的傳播資源，而且也很難迅速見到效果，比起重新簽品牌使用協(xié)議，加多寶的投入也算夠大。當(dāng)然，對于加多寶進(jìn)行全面的去“王老吉化”，廣藥集團(tuán)也等于喪失了王老吉成長的養(yǎng)料，自己要投入更多的傳播成本，才能將王老吉維持在高位上，并繼續(xù)成為中國飲料的代表，受到國人的青睞。

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其實，加多寶完全可以采用更折中的辦法，比如說將王老吉涼茶進(jìn)行品類化訴求，即把王老吉涼茶訴求

為一個涼茶品類，在放大加多寶的同時把王老吉縮小到一個涼茶品種上，同時延伸出加多寶的一系列涼茶品類，做大加多寶涼茶品種，同時通過訴訟延長王老吉品類的使用時間，又可以放大加多寶涼茶品牌資產(chǎn)的價值。這應(yīng)是個巧妙雙贏策略。

而現(xiàn)在，加多寶以自我背書王老吉涼茶，在傳播上很難說得通，而且也很難給王老吉涼茶提供更堅強(qiáng)的品牌背書能力，至少比不上廣藥品牌背書能力強(qiáng)，這種貿(mào)然背書的方式具有很大的風(fēng)險，對于經(jīng)銷商來說企業(yè)可以這樣進(jìn)行市場換軌，但是對于消費(fèi)者來說并不是所有的人都認(rèn)知加多寶，這就很難迅速進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。

如果市場推進(jìn)出了偏差，或者廣藥集團(tuán)應(yīng)對及時，就等于在將王老吉早期積累的資本拱手相讓給廣藥集團(tuán)，將成千上萬熟悉王老吉、認(rèn)同王老吉的消費(fèi)者拱手相讓給廣藥。

對于廣藥集團(tuán)來說這等于撿了一個大便宜，但是如果接不好這個招，王老吉也就將淡出市場。所以這個時候應(yīng)該是廣藥集團(tuán)快速制定策略，順應(yīng)加多寶的策略進(jìn)行全面接盤，否則等市場變革完成之后，廣藥在進(jìn)行推廣也就會比較被動了。

目前，對于廣藥和加多寶來說，最好的結(jié)果沒有出現(xiàn)，在這場商標(biāo)爭奪戰(zhàn)中的兩家企業(yè)，最后都選擇了最壞的結(jié)果，誰也沒有得到便宜，也沒有誰便宜誰。

品牌訴求亂局

去“王老吉化”的加多寶訴求“正宗”涼茶加多寶出品，這個訴求實在讓人無法認(rèn)同，正宗涼茶是什么?是加多寶?還是王老吉?這個放在廣東絕對是讓人笑掉大牙的，因為比加多寶“正宗”的涼茶大有人在。而放在全國，也讓人難以認(rèn)可，畢竟“王老吉”是涼茶的代表，還有號稱中國涼茶的“和其正”，任何一個都比加多寶更有說服力。

最讓人不明白的是，王老吉當(dāng)年的成功就在于把涼茶當(dāng)成飲料來賣，所以才走出了一條璀璨奪目的道路，從涼茶到飲料放大了王老吉的市場范圍，也讓王老吉成為了與可口可樂、百事可樂旗鼓相當(dāng)?shù)娘嬃掀放?，并且成為了中國民族飲料的旗幟。但是現(xiàn)在加多寶去“王老吉化”之后，全面訴求“正宗”涼茶，等于把王老吉從一個大眾都適應(yīng)了的飲料品牌拉回到?jīng)霾璧氖袌龇秶衼砹?，成為了與眾多涼茶進(jìn)行競爭的區(qū)域品牌，而不是直接抗衡“兩樂”的民族品牌。

從訴求上很難站住腳跟，畢竟正宗涼茶在廣東，王老吉涼茶充其量是涼茶的一種，并不能稱之為正宗，因為所有的涼茶都是正宗的，這種偽訴求，還不如訴求涼茶銷量第一的地位訴求更給力，在廣東大街小巷都是打著正宗涼茶招牌的涼茶鋪子，凡是去過廣東的人都會把正宗涼茶與廣東涼茶鋪里的產(chǎn)品聯(lián)想起來，卻很難與加多寶聯(lián)系起來。

另外，王老吉品牌經(jīng)過加多寶這么多年從怕上火到中國吉祥文化的升級改造，其實，“吉祥”加“去火”，讓王老吉更加鞏固了民族品牌形象，也拓寬了王老吉品牌的使用范圍和飲用時機(jī)，從餐桌到節(jié)慶，王老吉的品牌資產(chǎn)正在深入這個民族和社會的方方面面，而這樣貿(mào)然訴求狹隘的“正宗”涼茶概念，等于把王老吉從王壇上拉到了民間，成為了一個人盡可欺的小角色。

對于加多寶來說，這是一種痛苦的選擇，是不得已而為之。其實，加多寶除了這種對抗之外，更重要的是發(fā)動廣大的消費(fèi)人群，將王老吉的消費(fèi)者發(fā)動起來，從捍衛(wèi)消費(fèi)者的權(quán)益出發(fā)來捍衛(wèi)品牌，這樣的公關(guān)將會更加有效。

隨著飲料消費(fèi)旺季的到來，全面去王老吉化的加多寶將何去何從，其結(jié)果我們不得而知，但是目前這種混亂的品牌局面，受傷害的還是王老吉品牌本身，對于競爭對手來說，這個時候也是分割王老吉市場的最好時期。不管商標(biāo)裁決如何，希望王老吉這個品牌還能夠繼續(xù)代表中國民族飲料品牌，帶領(lǐng)我們中國民族飲料走進(jìn)國際市場。