激活品牌推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的作用力
2021-08-05 16:25:39
品牌作為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，不僅在于它能為企業(yè)贏得良好的聲譽與尊重，更重要的是它能直接推進(jìn)業(yè)務(wù)持續(xù)增長—相信每一個企業(yè)主都衷心希望自己的品牌能夠引起市場追捧，并成為顧客選購企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)時的決定性力量。而這個力量，就是在Interbrand品牌價值評估體系中三個重要的環(huán)節(jié)之一：品牌作用力(Role of Brand)。直白地說，就是品牌對顧客購買決策的影響力。其實，當(dāng)人們說到某企業(yè)的產(chǎn)品 “算是個牌子”時，這句評論背后的含義，往往意指這一個品牌開始有了能左右購買決策的力量，甚至能產(chǎn)生溢價，讓消費者心甘情愿地多掏一些錢購買。
而品牌是否能產(chǎn)生左右購買決策的力量，并非簡單地用知名度高低就可以解釋的。雖然不少國內(nèi)企業(yè)仍執(zhí)著于“知名度即品牌”的迷思，但我們只要簡單地比較市場上“中國馳名商標(biāo)”與國際品牌的品牌作用力大小時，就能看出其中的矛盾。Interbrand通過長期研究發(fā)現(xiàn)，品牌作用力的強弱，更大程度地取決于一家企業(yè)所采取的業(yè)務(wù)競爭模式，而不完全依托于品牌宣傳的投入大小。當(dāng)一家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式傾向于把自己的產(chǎn)品與服務(wù)視為與競爭對手相似(同質(zhì)化)而選擇以價格來競爭時，品牌作用力就變得微不足道;相反，如果這家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式選擇以品牌為先，將經(jīng)營獨特的情感價值與品牌體驗作為競爭核心優(yōu)勢時，品牌作用力就大得驚人。這就說明了為什么中國品牌總體來說，品牌作用力總是低于馳騁全球的國際品牌，因為許多中國品牌的擁有者與管理者，仍沒有足夠的勇氣完全放棄價格競爭模式，也沒有足夠的經(jīng)驗和信心進(jìn)行品牌無形價值的建設(shè)。
