一、品牌的價值

KFC這三個字符，在你心目中意味著什么呢?假如沒有提供產(chǎn)品的KFC連鎖店，這三個字符在你心目中又代表著什么呢?或許只是字母的隨機組合吧?

對企業(yè)而言，品牌的價值在于它所承載的商品或服務的質(zhì)量、信譽、文化等。若脫離了市場，即使這個符號的文化內(nèi)涵再豐富，聽起來再美再響亮，它也只能體現(xiàn)文學價值或文化符號，而不能承載豐富的市場價值，無法在每個人心中產(chǎn)生一致的價值。而企業(yè)產(chǎn)品會直接影響到品牌的價值，比如曾經(jīng)呼風喚雨的“三鹿”。

對消費者來說，品牌最大的意義在于減少了產(chǎn)品的選擇時間和成本。比如KFC，不論消費者在哪里看到她，都會知道這個商店將提供什么。比如你想吃煎餅果子，這三個字母在你腦海中肯定意味著：OH,NO，不要進去。如果你想吃薯條，這三個字母可能代表著：HI，請進。甚至你在入店之前早已想好要大份還是小份，要配雞翅還是蛋撻，而不用每次都花時間進去探索一番到底它賣些什么，雞翅的口味到底和可樂雞翅有什么區(qū)別。

二、商標的價值

品牌與消費者最直觀的結(jié)合點，就是商標!同時，商標給予了品牌在法律上的具體保護客體。目前的中國法律維權實務中，對于無商標的侵犯品牌權益幾乎一概采取不受理的態(tài)度。

使用中的商標價值決定于品牌價值。當企業(yè)發(fā)展經(jīng)營到一定階段后(例如，成為全國馳名商標)，品牌價值可以涵蓋企業(yè)的整體價值，而商標價值可以涵蓋品牌的整體價值。因此，不妨說，商標價值就等于企業(yè)的全部價值。

那么未使用的商標呢?讓我們看以下數(shù)據(jù)：目前中國商標保有量超過1200萬，商標駁回概率超過85%，商標平均授權時間約1.5年……一系列的數(shù)據(jù)顯示了現(xiàn)有的商標申請狀況是，商標新申請耗時耗力。這就是未使用商標的價值所在了。

三、申請or 購買商標

對一個經(jīng)營初有成效，但前期未重視商標保護的品牌而言，申請商標無疑是第一選擇。

在申請一個商標之前，必須考慮的因素就是注冊的法律風險，主要有以下幾點：

一、在先商標信息數(shù)據(jù)庫檢索的不完整性和滯后性，會造成對商標注冊風險的誤判，從而低估注冊的風險。由于各類商標申請從商標局接收之日到可以從計算機數(shù)據(jù)庫中檢索到需要一定的時間周期，對外的查詢盲區(qū)一般為3～6個月，商標局內(nèi)部雖然時間稍短，但也無法避免。

二、信息來源的局限性。由于地名、在先權利、行業(yè)信息、產(chǎn)品信息等都會影響商標的注冊，所以即使在商標數(shù)據(jù)中查詢不到風險，也不意味著商標的注冊不存在風險。

三、政府審查尺度的變化，也會造成授權風險。比如商標相關的法律法規(guī)政策會隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和新問題進行動態(tài)調(diào)整，這種調(diào)整必然會影響審查尺度。

四、審查員審查尺度主觀性的風險，由于個人理解的差異性，不同的審查員、不同類別的審查員可能得出截然相反的判斷結(jié)果，而且法律也賦予審查員在審查過程中，根據(jù)個人理解所行使的自由裁量權，所以這也增加了注冊風險的不可控性。

在商標的實際審查中，還存在以上原因之外的其它問題，所以很多的在先權益都只有通過公告異議期的被動審查來解決。這也增加了商標審查中的異議和爭議風險。如果由于這些問題，商標被駁回，則前期的投入就白費了。而且，注冊時間太長，這期間也無法阻止他人使用，可能導致該商標失去顯著性、商機流失或被偽劣產(chǎn)品影響聲譽。

由于存在上述問題，因此企業(yè)在申請商標過程中很可能遇到初審駁回、甚至復審后依然駁回的情況。此時，購買已申請商標就變成了經(jīng)歷申請受挫之后的無奈之選。實際操作中，當商標賣家明知買方申請失敗后再行購買，通常會發(fā)生坐地起價的情況。

而一旦經(jīng)過以上工作后，依然收購商標失敗，企業(yè)將面臨一個災難性的后果：重新塑造品牌?？纯础凹佣鄬殹?，喪失“王老吉”商標使用權后，先前的所有品牌塑造成果付諸東流，不得已從2012年起，開展了一系列市場活動(包括訴訟行為，也是一種市場活動)，進行了巨大的宣傳投入。所幸的是，通過種種廣告語設計、訴訟事件，“加多寶”品牌在一定程度上轉(zhuǎn)嫁了先前的“王老吉”部分品牌價值。否則，可想而知，若想要在白熱化的涼茶市場分得一杯羹，對“加多寶”的投入將成為一個天文數(shù)字。

考慮到以上注冊成功的風險和注冊時間的風險，專家建議：若企業(yè)目前的品牌影響力不大，或者需要重新塑造一個品牌時，經(jīng)營者直接購買商標就不失為一個很好的選擇。一方面，企業(yè)不必花費一年多的時間進行申請和等待授權，省時省力;另一方面，企業(yè)不必擔心商標注冊的駁回風險，可直接進行宣傳，更利于掌握市場先機。尤其是經(jīng)過駁回復審、行政訴訟等手段爭取回來的授權商標。由于其經(jīng)過了重重考驗，通常比直接注冊成功的商標具有更穩(wěn)定的法律效力，風險更小。