商標(biāo)等于品牌？

品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成了品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。

一、商標(biāo)是品牌的一部分

商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購(gòu)買的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠(chéng)。

二、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念

商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：

1.通過(guò)商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議、仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)所有者的合法權(quán)益;

2.促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。

品牌的市場(chǎng)作用主要表現(xiàn)在：

1.品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無(wú)形契約，是對(duì)消費(fèi)者的一種保證，有品牌與無(wú)品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。

2.品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累與運(yùn)用，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。

3.品牌是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，因?yàn)槠放频奶赜懈郊觾r(jià)值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出。

4.品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證，每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借助原品牌增加價(jià)值。

5.品牌是身份和地位的象征，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。

三、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的

當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌，品牌就一無(wú)所值了。品牌價(jià)值不同于銀行的存款，它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中，假若品牌出現(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信心下降，那么品牌價(jià)值就會(huì)減少。

品牌是靠廣告打出來(lái)的？

目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個(gè)品牌!那么，品牌真是廣告打出來(lái)的嗎?

今年哈藥集團(tuán)的廣告額支出達(dá)10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論爭(zhēng)議、司法糾紛，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者對(duì)蓋中蓋廣告的反感情緒。

品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn);作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)——品牌忠誠(chéng)度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出);同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單!

寶潔認(rèn)為：消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功能是品牌的核心本體，但是品牌也有獨(dú)特的個(gè)性和特色，產(chǎn)生和消費(fèi)者情感及信賴的聯(lián)系，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分。在這樣一個(gè)策略指導(dǎo)下進(jìn)行品牌的廣告運(yùn)作，不僅會(huì)在廣告中提供給消費(fèi)者產(chǎn)品功能的利益，更要傳遞給消費(fèi)者品牌主張和情感利益，在品牌整體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)之下進(jìn)行的廣告運(yùn)作“都是對(duì)品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運(yùn)動(dòng)，不拘時(shí)間和空間，而非短期的巨額廣告投入。品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶!于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據(jù)了我國(guó)日化用品市場(chǎng)的大部分江山。這樣的佳績(jī)，只憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因!

創(chuàng)建一個(gè)國(guó)際大品牌，是每個(gè)中國(guó)企業(yè)的夢(mèng)想，但是，只有廣告是不夠的，更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。

做產(chǎn)品就是做品牌？

戴手表：戴時(shí)間?戴款式?戴品牌?

一塊普通的手表只要幾十元、幾百元，而一塊勞力士或雷達(dá)可以高達(dá)幾千元甚至幾萬(wàn)元。這10倍的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎?

不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍之多，勞力士、雷達(dá)的價(jià)值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品(質(zhì)量、性能、款式)的優(yōu)秀，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。同時(shí)品牌是身份的象征，在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時(shí)代，而現(xiàn)在是品牌力時(shí)代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大街上幾十元、幾百元的手表很少有人問(wèn)津，而價(jià)值千金的名表卻成了許多人強(qiáng)烈的渴望與追求。因?yàn)閯诹κ?、雷達(dá)是體驗(yàn)自我價(jià)值，體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。

同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)完全是兩個(gè)不同層面的競(jìng)爭(zhēng)，正如坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個(gè)層面的人一樣，在很多“半被動(dòng)消費(fèi)”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)產(chǎn)品本身。消費(fèi)者更愿意購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意付出更多的代價(jià)。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。

有了產(chǎn)品,有了市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。

如果品牌領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因是產(chǎn)品屬性，那么將來(lái)這個(gè)品牌一定會(huì)被別的品牌所趕超。