兩軍相交，攻心為上。當(dāng)三鹿的“毒奶粉”事件出現(xiàn)后，九陽(yáng)打著“中國(guó)人的腸胃還是適合喝豆?jié){”的廣告語(yǔ)，一腳把牛奶和奶粉踩在腳下，讓九陽(yáng)這樣一個(gè)二、三線品牌的產(chǎn)品一躍而上。然而今天的主人公卻不是九陽(yáng)，而是那個(gè)讓多少家長(zhǎng)都恨得壓根癢癢的“三鹿”。這樣一個(gè)臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的商標(biāo)知道賣(mài)了多少錢(qián)嗎?6億多?當(dāng)然，這6億多不光是商標(biāo)，還有資產(chǎn)。

“死鹿”也能價(jià)值千金

2009年3月4日上午，石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司(“三鹿集團(tuán)”)破產(chǎn)首次拍賣(mài)會(huì)在河北省石家莊市中級(jí)人民法院審判庭舉行。最終，北京三元集團(tuán)有限責(zé)任公司與河北三元食品有限公司組成的聯(lián)合競(jìng)拍體以61650萬(wàn)元人民幣的價(jià)格競(jìng)拍成功。

因?yàn)椤岸灸谭邸笔录娜挂呀?jīng)是臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，為什么三元還愿意將其以不費(fèi)的價(jià)格收購(gòu)呢?究其原因還是由于其無(wú)形資產(chǎn)的緣故。

據(jù)了解，三元及首農(nóng)集團(tuán)2009年分3次接手三鹿資產(chǎn)，其中第一次并購(gòu)的資產(chǎn)為“三鹿集團(tuán)”的土地使用權(quán)、房屋建筑物、機(jī)器設(shè)備等可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的有效資產(chǎn)，但“唐山三鹿乳業(yè)有限公司”70.00%的投資權(quán)益和“石家莊君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司”16.97%的投資權(quán)益，由于優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)人主張權(quán)利，最后并未被三元收購(gòu)。

據(jù)三元的副總經(jīng)理呂淑芹介紹，三元收購(gòu)三鹿時(shí)，首先就是要恢復(fù)生產(chǎn)，安撫民心;其次就是對(duì)三鹿進(jìn)行整合，利用三鹿的生產(chǎn)線彌補(bǔ)三元產(chǎn)能不足的問(wèn)題。

在行業(yè)人士看來(lái)，三元收購(gòu)三鹿，無(wú)疑是一場(chǎng)蛇吞象的收購(gòu)。據(jù)正略鈞策管理咨詢公司咨詢顧問(wèn)閆強(qiáng)介紹，當(dāng)時(shí)的三鹿在全國(guó)都具有一定的影響力，市場(chǎng)份額可以排到全國(guó)前四，而三元卻僅僅分布在北京及周邊地區(qū)，排名遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三鹿，一個(gè)區(qū)域性品牌收購(gòu)一個(gè)全國(guó)性品牌在各方面都有諸多的不適應(yīng)。而且對(duì)于三元而言，質(zhì)量永遠(yuǎn)要排在市場(chǎng)的前面，所以三元在收購(gòu)三鹿之后，如何在曾經(jīng)“出事”的工廠里面生產(chǎn)出沒(méi)有問(wèn)題的產(chǎn)品要遠(yuǎn)勝于利用三鹿的渠道去開(kāi)拓市場(chǎng)。

但事實(shí)證明，三元收購(gòu)三鹿以來(lái)，一直在牛奶行業(yè)占據(jù)一席之地，從今天的發(fā)展來(lái)看，結(jié)果并沒(méi)有想象中的那么壞。因?yàn)槿沟钠放齐m然是壞的，但是其整個(gè)業(yè)態(tài)、渠道的體系還是健康的，所以才能賣(mài)得如此高價(jià)。

其實(shí)，需要強(qiáng)調(diào)的并不是三元的成功與否，而是三鹿在經(jīng)歷毀滅性的打擊后，仍舊能夠價(jià)值千金，成功拍賣(mài)，足見(jiàn)以商標(biāo)為代表的企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要作用。

出過(guò)問(wèn)題的北冰洋依然堅(jiān)挺

著名的紅罐之爭(zhēng)王老吉和加多寶就是因?yàn)樯虡?biāo)許可問(wèn)題而引發(fā)的一系列糾紛，而北冰洋汽水和北冰洋冰棍也是因?yàn)樯虡?biāo)許可出的問(wèn)題，二者的共同因素除了商標(biāo)許可之外，就是都屬于老字號(hào)，而在經(jīng)營(yíng)老字號(hào)商品時(shí)，保證商標(biāo)質(zhì)量則是很重要的一環(huán)，而北冰洋汽水和冰棍就是因?yàn)樯唐焚|(zhì)量而引發(fā)的訴訟。

其實(shí)，北冰洋有著重出江湖的意味，據(jù)說(shuō)，北冰洋汽車(chē)曾承載著北京人80后兒時(shí)的美好回憶。2001年3月，北冰洋公司與雙都食品廠合資設(shè)立冷食公司，三方訂立了承包經(jīng)營(yíng)協(xié)議，由雙都食品廠承包經(jīng)營(yíng)冷食公司，并得到北冰洋商標(biāo)的使用授權(quán)。

然而，冷食公司并未珍惜這個(gè)老字號(hào)商標(biāo)，沒(méi)有把好質(zhì)量這一關(guān)，2011年10月出現(xiàn)了雙把雪糕菌落超標(biāo)事件。不僅冷食公司和雙都食品廠接受整改，北冰洋公司也因此要求停業(yè)整頓，而北冰洋公司在之后對(duì)冷食公司生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的檢查中又發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題，于是要求其進(jìn)一步停業(yè)整改。

2012年5月9日，北冰洋公司因?yàn)榱硗鈨蓚€(gè)公司出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而影響北冰洋商標(biāo)品牌形象，故將二者訴至法院，要求解除其商標(biāo)授權(quán)并支付商標(biāo)使用費(fèi)及違約金數(shù)十萬(wàn)。而法院的判定，則是根據(jù)其事先《規(guī)定》的基礎(chǔ)上應(yīng)該遵循的原則，顯然兩個(gè)被告沒(méi)有最受相關(guān)約定，所以解除了商標(biāo)許可使用合同并交付許可使用費(fèi)用及違約金等。

萬(wàn)事惠點(diǎn)評(píng)：雖然曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)品牌問(wèn)題，但北冰洋的實(shí)力依舊雄厚，這從其零售定價(jià)方面就可看出端倪。一小玻璃瓶的北冰洋汽水在各個(gè)飯店，尤其是中小型餐館有售，并且300ml左右就能賣(mài)到4元，而那些瓶裝的諸如康師傅、可有可樂(lè)等知名品牌零售一般才3元，到底是什么在起作用?你懂的，當(dāng)然是品牌。也就是說(shuō)，如果企業(yè)因經(jīng)營(yíng)不善出了問(wèn)題或倒閉了，如果擁有商標(biāo)，一切就還在，實(shí)在撐不下去了，買(mǎi)了也可以很值錢(qián)!