傳聞已久的亞馬遜首家實(shí)體書(shū)店于美國(guó)西雅圖當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月3日上午9:30，在西雅圖市中心以北的購(gòu)物中心University Village正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，書(shū)店名字就叫亞馬遜書(shū)店(Amazon Books)。當(dāng)電商做得風(fēng)生水起之際，很多電商高調(diào)宣傳線(xiàn)下布局，這是不是畫(huà)蛇添足的多此一舉呢?而線(xiàn)下開(kāi)店最多的麥考林早在2012就被曝出專(zhuān)賣(mài)店接連關(guān)閉的消息，并沒(méi)有讓電商布局線(xiàn)下的行為止步，說(shuō)明線(xiàn)下布局的必要性。小知要說(shuō)的是不論出于體驗(yàn)還是品牌，線(xiàn)下實(shí)體店仍舊要做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作。

各大電商紛紛布局實(shí)體店

然而，不止亞馬遜一家電商開(kāi)起了實(shí)體店，前幾年很多一線(xiàn)淘寶品牌就做起了實(shí)體店。包括蘭繆、鉆石小鳥(niǎo)、珂蘭鉆石等過(guò)半數(shù)品牌已鋪設(shè)實(shí)體店。其中麥考林的店鋪數(shù)量曾一度達(dá)到500家，另外與裂帛同為淘寶女裝銷(xiāo)量TOP10的茵曼、韓都衣舍等品牌也曾相繼開(kāi)設(shè)了線(xiàn)下店。

2013年9月，聚美優(yōu)品全國(guó)首家實(shí)體店在前門(mén)開(kāi)業(yè)，這只是聚美優(yōu)品O2O戰(zhàn)略的第一步。2014年5月，順豐首家實(shí)體店“嘿客”面市，僅過(guò)了半年時(shí)間，順豐嘿客全國(guó)門(mén)店已有近3000家。2014年11月，阿里巴巴、京東紛紛在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)實(shí)體店。阿里巴巴“淘寶會(huì)員貴賓體驗(yàn)廳”廣州南火車(chē)站開(kāi)張，京東實(shí)體店“京東幫服務(wù)店”河北趙縣落地，兩大巨頭紛紛實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

品牌和體驗(yàn)是實(shí)體店最大著力點(diǎn)

然而，并不是所有的實(shí)體店都有好的收獲，線(xiàn)下開(kāi)店最多的麥考林早在2012就被曝出專(zhuān)賣(mài)店接連關(guān)閉的消息，分析認(rèn)為，線(xiàn)上線(xiàn)下所產(chǎn)生的業(yè)務(wù)沖突是造成電商實(shí)體店業(yè)務(wù)不發(fā)展成的直接誘因。然而，如果沒(méi)有用那么多電商巨頭不會(huì)紛紛選擇開(kāi)實(shí)體。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)只有在線(xiàn)下才能形成閉環(huán)。其中，建立體驗(yàn)中心、解決最后一公里問(wèn)題、樹(shù)立品牌形象成為三個(gè)電商O(píng)ffline的重要訴求。

據(jù)悉，亞馬遜實(shí)體書(shū)店所展示書(shū)籍的選擇基于網(wǎng)站消費(fèi)者的評(píng)分、預(yù)訂量、銷(xiāo)量、Goodreads上的受歡迎程度以及管理人士的評(píng)估。每本書(shū)封面朝外陳列，并且每本書(shū)下面附有亞馬遜網(wǎng)站客戶(hù)的評(píng)分及書(shū)評(píng)。這正是亞馬遜的優(yōu)勢(shì)，深入了解客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。而后臺(tái)大量的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也清晰地顯示哪類(lèi)書(shū)籍更容易受到市場(chǎng)歡迎。在亞馬遜實(shí)體店，還列出了像“讀者最喜歡的食譜”、“評(píng)分在4.5分以上的圖書(shū)”、“亞馬遜員工喜愛(ài)的書(shū)籍”等分類(lèi)標(biāo)題。而這點(diǎn)真是傳統(tǒng)書(shū)店的短板——無(wú)法得知讀者的偏好，不少書(shū)店不得不將賣(mài)不動(dòng)的圖書(shū)再退回給出版商。

聚美優(yōu)品也表示，在用戶(hù)體驗(yàn)上，新的門(mén)店會(huì)增加深度體驗(yàn)，以及更迅捷的O2O體驗(yàn)，滿(mǎn)足顧客的多種需求。顧客可以在店鋪?zhàn)銎つw分析和咨詢(xún)、清潔和皮膚護(hù)理、整體彩妝造型、美甲，以及身體SPA等多種專(zhuān)有服務(wù)。

除了體驗(yàn)外，樹(shù)立品牌形象也是線(xiàn)下實(shí)體店布局的原因。

線(xiàn)下店面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

為了避免店內(nèi)設(shè)計(jì)遭他人盜用，蘋(píng)果曾對(duì)零售店內(nèi)的浮動(dòng)玻璃樓梯和特殊玻璃面板申請(qǐng)專(zhuān)利，并且，蘋(píng)果旗艦店被美國(guó)專(zhuān)利商標(biāo)局授予了外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利。對(duì)于實(shí)體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也相當(dāng)必要的。

實(shí)體店有著線(xiàn)上所不具備的優(yōu)勢(shì)，所有環(huán)境裝飾、服務(wù)和產(chǎn)品都可以是實(shí)體店的一部分。建筑本身是可以受著作權(quán)法保護(hù)的，而對(duì)于那些沒(méi)有單獨(dú)建筑的店面也可以效仿蘋(píng)果把店內(nèi)的浮動(dòng)玻璃樓梯和特殊玻璃面板等室內(nèi)裝飾申請(qǐng)專(zhuān)利，這些都是對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店保護(hù)的具體途徑。

此外，線(xiàn)下實(shí)體店的好處就是拒絕假貨，而所有這些好的詮釋實(shí)際上都是對(duì)品牌的加持。