九屆人大常務委員會第二十四次會議修改的《中華人民共和國商標法》于2001年12月1日起施行，修改后的條款最先得以施行的是第四條關(guān)于自然人可以申請注冊商標的規(guī)定。和法人或者其他組織申請注冊商標比較，以自然人名義申請注冊商標具有如下便利之處：一是申請手續(xù)簡便。我國公民憑身份證即可申請注冊商標。二是在辦理工商或者其他登記之前，即可申請注冊和獲準注冊商標。三是在注冊商標有效期內(nèi)，注冊事項變更較少。四是便于商標權(quán)的轉(zhuǎn)移與處置。鑒于以上原因，自2001年12月3日起，我國公民以自然人名義申請注冊商標在注冊申請中占有相當?shù)谋壤?。多?shù)自然人申請注冊商標是以使用為目的，但也不能否認，有些公民基于對商標是知識產(chǎn)權(quán)的認識，把花1000元注冊一件商標作為投資，并期望獲得收益。因此，客觀地認識商標所具有的價值，以避免盲目地申請注冊商標。

一、商標具有使用價值和價值，但其內(nèi)涵與商品不同

商品是為交換而生產(chǎn)的勞動產(chǎn)品，具有使用價值和價值的兩重性。商品作為有形財產(chǎn)，其使用價值是能夠滿足人們的某種需要;其價值是凝結(jié)在商品上的人類抽象勞動;價值量由社會必要勞動時間所決定。使勞動產(chǎn)品成為商品的決定因素是它的價值。商品所有人對商品享有的是物權(quán)。商標是附著在商品上的可視性標志，用以區(qū)別商品的來源。商標不是商品，但具有使用價值和價值。其使用價值在于，在諸多相同、類似商品中，指示商品來自于不同的生產(chǎn)、經(jīng)營者。商標的價值專指注冊商標所具有的價值，表現(xiàn)在商標權(quán)具有的收益能力、投資能力和獲得賠償?shù)哪芰?。具體地說，商標通過注冊而獲得專用權(quán)，商標所有人作為民事主體，在使用、轉(zhuǎn)讓和許可他人使用時可獲得收益;可經(jīng)評估作價，折合成股份或貨幣形式投資人股;當商標專用權(quán)受到侵害后，可獲得賠償。商標所有人對注冊商標享有的是知識產(chǎn)權(quán)。商標權(quán)是通過注冊依法取得、在有效期內(nèi)可失效的一種權(quán)利。商標權(quán)的取得、保護、維持都需要費用，但不等于商標的價值。

二、商標的注冊成本

商標的注冊成本是商標的設計費用與商標注冊費用之和。商標的設計費用也稱設計成本。商標可自行設計、委托他人設計、招標，也可將已有的在先權(quán)利作為商標申請注冊。自行設計商標，耗費的是申請人的時間和精力，使用的是現(xiàn)有的材料和設備，其費用一般較低?！澳稀鄙虡耸菑墓抛之嬌贤叵聛淼亩D形和篆體的莫氏漢字，申請注冊并獲準，其設計費用不足10元。委托他人設計和招標，因設計要求不同，支付的費用由不足百元至數(shù)萬元不等，有的還要更多。某商標中的龍圖形，支付了設計費50萬元人民幣。使用他人享有著作權(quán)的作品等，須征得他人同意并支付費用。用申請人享有工業(yè)品外觀設計權(quán)及發(fā)明專利權(quán)的三維標志、享有著作權(quán)的圖形和文字、享有姓名權(quán)的文字、享有肖像權(quán)的相片、享有企業(yè)名稱或者字號權(quán)的文字等作為商標申請注冊，是對已有的權(quán)利的利用，新發(fā)生的費用不多。設計商標的目的是獲準注冊，設計費用的意義在于，申請人有了一個可作為商標申請注冊的圖樣。但是，花費了設計費用的商標，不一定能獲準注冊，其原因是：當自行設計、委托設計、中標的商標系抄襲、復制他人享有著作權(quán)的作品，違反商標法的絕對禁用及相對禁用條款、與他人在先權(quán)利沖突的商標，搶注他人已實際使用并有一定影響的商標等，被商標局駁回、被異議后最終裁定不予注冊時，商標設計費用失去實際意義。

商標注冊費用包括注冊費及其他程序所支付的費用。申請注冊商標按件數(shù)繳納注冊費，注冊費因商標類型(普通商標、三維商標、顏色商標等)、商標種類(商品商標、服務商標、證明商標、集體商標)不同，收費標準不同。委托他人代理的須支付代理費。有的商標經(jīng)申請、駁回、再申請、再駁回、又再申請后才獲準注冊;有的商標經(jīng)申請、駁回、申請駁回復審等程序后獲準注冊;有的商標經(jīng)申請、初審公告、被異議后經(jīng)裁定不予注冊、申請異議復審直至由人民法院判決予以注冊;有的商標被他人搶注，經(jīng)提異議并最終裁定異議成立后，再將該商標申請注冊。為避免申請注冊的商標與他人注冊在先(含申請在先)的商標構(gòu)成在相同或者類似商品上的近似商標，要進行事先查詢，尚須付查詢費。因此，具體到每一件商標花費的注冊費用是由其注冊過程決定的。一件直接申請的普通商品商標(限定10個商品)的注冊費是1000元，經(jīng)多程序獲準注冊的商標，所花費的查詢費、代理費、注冊費、駁回復審申請費、異議申請費、異議復審申請費、訴訟費用及辦理相關(guān)事項時花費的交通、住宿等費用，則需數(shù)千至數(shù)萬元不等。2001年向我國商標局申請注冊的商標中有27341件商標被駁回，不管商標注冊申請人支付了多少注冊費用，都因為商標被駁回而失去意義。

商標的注冊成本包括從商標設計到核準注冊所支付費用的總計。注冊成本的意義在于商標注冊申請人獲得了商標權(quán)，即在領(lǐng)取了商標注冊證后擁有了使用、轉(zhuǎn)讓、許可他人使用、投資、被侵權(quán)后要求賠償?shù)臋?quán)利，從而有了獲得收益的可能。但注冊成本不等于商標的價值，商標的實際價值可能是零。其原因：一是注冊商標被撤銷、注銷時，不會得到任何補償。每年都有一定數(shù)量的商標因連續(xù)三年停止使用、注冊不當被撤銷，有效期滿未按規(guī)定時限辦理續(xù)展注冊申請而被注銷的商標，已不是個別現(xiàn)象。2001年我國商標局撤銷、注銷了注冊商標2462件，沒有哪一件商標獲得補償。二是注冊商標不使用(包括商標所有人和被許可人)、沒有受讓人時，不具有收益能力。需要說明的是，在實際經(jīng)濟生活中，有的商標是無償?shù)卦S可他人使用和零費用轉(zhuǎn)讓商標權(quán)。三是注冊商標沒有被他人侵權(quán)時，不會得到賠償。四是沒有投資機會時，注冊商標不能折合成股份或貨幣投資。

三、保護商標專用權(quán)的費用

注冊商標所有人要從兩個方面保護其商標專用權(quán)，一是對在后申請的使用在相同或者類似商品上的與其相同、近似的初審公告的商標提出異議，對已注冊的使用在相同或者類似商品上的與其相同、近似的商標在法律規(guī)定的時間內(nèi)提出爭議。已在我國注冊的馳名商標，對在不相同或者不類似商品上初審公告的商標是復制、摹仿或者翻譯其商標的提出異議;對已注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯其商標的提出爭議。提異議、爭議均須繳納規(guī)費。二是因他人侵犯注冊商標專用引起的糾紛，向人民法院起訴或者要求工商行政管理機關(guān)查處，需投入人力、物力。那些獨創(chuàng)性較強、有一定知名度的商標，保護商標專用權(quán)的費用更高一些。保護商標專用權(quán)費用支出得到的回報表現(xiàn)在兩個方面，其一是有效地防止他人在相同或者類似商品上注冊與其相同、近似的商標，阻斷他人以合法的手段擠占相同商品的市場分額。但對于沒有實際使用的商標來說，保護商標專用權(quán)的費用支出得不到實際利益;其二是要求侵權(quán)人賠償。但他人侵權(quán)行為輕微時，得不到賠償或賠償數(shù)額有限。

四、維持商標專用權(quán)的費用

商標專用權(quán)是一種有可能失效的權(quán)利。須支付費用才能維持商標專用權(quán)的情況有兩種：一是注冊商標有效期為十年，商標有效期滿不在法定期限內(nèi)申請續(xù)展注冊時被注銷。因此，商標所有人應在有效期滿前申請續(xù)展注冊，或者將該商標重新申請注冊，以使商標專用權(quán)再延續(xù)十年。申請續(xù)展注冊的費用高于重新申請的注冊費。二是注冊商標可因連續(xù)三年停止使用而被撤銷。注冊商標所有人為避免商標在有效期內(nèi)被撤銷，必須在商標獲準注冊后不滿三年之前即開始使用，并在連續(xù)停止使用不滿三年之前再次使用，即在注冊商標有效期內(nèi)必須使用三次，且每次停止使用間隔的時間在三年以內(nèi)。法律意義上的注冊商標使用，包括將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動。具體地說，商品商標要使用在商品上出售、展覽、經(jīng)海關(guān)出口，使用在商品交易文書上，在各種媒體上對商標進行商業(yè)性宣傳、展示才視為使用;服務商標要使用在服務場所、服務工具、服務用品、服務人員服飾，反映及記錄發(fā)生服務的文書上，在各種媒體上對商標進行商業(yè)性宣傳、展示才視為使用。注冊商標所有人為維持商標專用權(quán)而使用商品商標，須印制商標，生產(chǎn)商品出售、參展(參評、參賽)，或者在媒體上對商標進行商業(yè)性宣傳;服務商標須印制在服務工具、服務用品、服務人員服飾上，用在服務場所、制作招牌，或者在媒體上對商標進行商業(yè)性宣傳等。以上使用商標的形式，對于不以使用為目的商標所有人來說，支出費用的意義是為了證明其實際使用了商標，以維持商標專用權(quán)。在實際經(jīng)濟活動中，如果注冊商標指定使用的商品是飛機，為了證明其實際使用了商標，要制造一架飛機并貼上商標，所需費用之大，是一般公民難以承擔的;如果注冊商標指定使用的服務項目是銀行，為了證明其實際使用了商標，就要有場地辦理銀行業(yè)務，其費用之大也不是普通公民所能支付的。如果商標所有人沒有相應的財力使用商標以維持專用權(quán)，注冊商標也就難免被撤銷。商標所有人可選擇宣傳的方式證明其實際使用了商標，費用雖少，但也是沒有收益的投入。

五、提高商標知名度的費用

商標知名度，是在特定的地域相關(guān)公眾的知曉程度。未經(jīng)使用和宣傳的商標無知名度可言。提高商標知名度的途徑有兩條：途徑之一是商標所有人將使用其商標的商品大量地在市場上銷售，并被消費者購買。大量銷售商品，可使消費者最直接地感受商品的質(zhì)量和服務，所得貨款在扣除成本之后，企業(yè)會有可觀的利潤。這種與消費者通過商品或者服務直接溝通的方式，是不用支付宣傳費用的，且消費者的購買行為有綿延性，商標知名度在不斷提高的同時，企業(yè)的利潤在不斷增加，提高商標知名度的費用只是印制商標的支出。這一途徑客觀地證明商標的價值在于使用。采取這種作法的典型是麗嬰房股份有限公司，該公司選擇了直接與消費者交流的方式在市場上建立信譽，其結(jié)果是，一個小女孩穿"麗嬰房"商標的衣服長大，當這個小女孩當了媽媽之后，她為子女購買的服裝仍是"麗嬰房"牌的。途徑之二是通過各種宣傳，包括廣告、參展(賽、評)、出資組建體育俱樂部、冠名贊助賽事和公益活動等，以提高商標在相關(guān)公眾中的知曉程度。但是宣傳需支付費用，當消費者知而不買時，宣傳費用得不到補償。商標所有人采取不同的方法以提高商標的知名度，有的只在市場上銷售商品;有的既在市場上銷售商品，又進行宣傳，但很少有企業(yè)只宣傳商標而不銷售商品的。在實際經(jīng)營活動中，有些企業(yè)通過宣傳，在提高商標知名度的同時，將大量商品銷售出去，企業(yè)在扣除成本和宣傳費用之后，仍有利潤;有的企業(yè)花了大量的廣告費，商品卻銷售不暢，最終使企業(yè)陷入因境。因此連接提高商標知名度費用和商標價值之間的符號是不等號。

六、商標價值的決定因素

不管商標所有人取得、保護、維持商標專用權(quán)的費用和提高商標知名度的費用是多少，如前所述，商標的價值都可能是零。那么，商標價值的由什么決定的呢?

1、商標作為知識產(chǎn)權(quán)是有價值的。商標的價值量是不確定的，且不斷變化。

相同的商標價值不等。例如，在我國最早將"海爾"作為商標注冊的是舒城縣的一家工廠(該商標至今有效)，使"海爾"成為中國馳名商標的是海爾集團公司。不同的商標在不同的消費群體中享有各自的盛譽，同樣具有自己價值。例如，貴州茅臺素有國酒之稱，用于宴請國賓、酬謝貴客，而尋常百姓杯中的"紅星"二鍋頭則是大眾名牌。同一商標在不同的狀態(tài)下價值不同。例如，聯(lián)想集團公司的"聯(lián)想"商標從創(chuàng)立、發(fā)展到居國內(nèi)計算機業(yè)第一位的過程中，"聯(lián)想"商標的價值在不斷變化，不同的階段值量不等。同一企業(yè)擁有多件不同的商標，其各自的價值不等。在市場上沒有基本信譽的商標則沒有價值。例如，使用"XX鳥"商標的食品在某市曾有不錯的銷路，當其在浴室制作元宵的畫面經(jīng)媒體曝光后，還有誰敢買"XX鳥"牌子的食品呢?具體到某件商標的價值，是十萬元、十億元，還是十五億元，都是人們評估出來的。某一件商標到底值多少錢，只有商標所有人最清楚。

2、商品的聲譽決定商標的價值。

商標最初的功能是表示商品的來源，區(qū)別不同的生產(chǎn)者;在市場競爭的環(huán)境中，商標表示的是商品的質(zhì)量，彰示的是商品的聲譽;商品的聲譽是不斷累積的，商品聲譽的頂峰則是一種文化。商標作為附著于商品上的標志，從消費者的角度來說，是想通過識別商標來選擇廠商，購買在自己心目有信譽的廠商生產(chǎn)的商品。從商標使用者的利益來說，是想讓消費者通過識別商標來購買自己的產(chǎn)品。雖然商標的使用增加了商品的成本，但商標的使用可以給使用者帶來利潤。具體地說，當商品從生產(chǎn)企業(yè)進入流通領(lǐng)域后，消費者購買哪種商標的商品，就決定了生產(chǎn)該種商品的企業(yè)獲利。因此，有遠見的企業(yè)家都十分重視其產(chǎn)品在消費者中的聲譽。特別是商品跨越國界過人異國他鄉(xiāng)，企業(yè)宣傳商標的目的，是讓國外的消費者了解商品的聲譽，就是因為商標所彰示的商品聲譽直接影響其產(chǎn)品在國際市場上的份額，而所占市場份額的比例，決定企業(yè)獲利的多少。不管在國內(nèi)市場，還是在國際市場，只有企業(yè)獲利后，才談得上商標的價值。影響商標價值的因素很多，且不同的因素影響力不等，但商品的聲譽是第一位的。

3、企業(yè)的綜合實力決定商品聲譽。

商品的聲譽來自生產(chǎn)它的企業(yè)，因此直接影響和最終決定商標價值的是企業(yè)的綜合實力。最終承擔商品質(zhì)量責任的是企業(yè)，企業(yè)也是商標價值的最終受益者。聰明的企業(yè)家在向消費者宣傳商品、商標的同時，從不忘記介紹自己的企業(yè)，宣傳商品的生產(chǎn)過程。典型的廣告是好牛產(chǎn)好奶。在開拓國際市場時，企業(yè)家總是把企業(yè)、商品、商標聯(lián)系在一起向國外消費者進行推介。商標在現(xiàn)代企業(yè)管理中屬于企業(yè)策劃的范疇，但企業(yè)的生產(chǎn)設備、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制水平，生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)條件，產(chǎn)品設計、開發(fā)能力，產(chǎn)品的成分、配方，原料的來源，商品的流通渠道、售后服務，企業(yè)員工的素質(zhì)、管理人員的水平，決策層的目標定位，管理層的控制能力，決定著商品的質(zhì)量和檔次，從而決定了商品的在消費者中的聲譽。對于某些商品來說，企業(yè)所處的地理位置同樣影響其商品質(zhì)量。標有"草原興發(fā)"商標的綠鳥雞，是由內(nèi)蒙古草原興發(fā)有限股份公司生產(chǎn)雞苗提供給農(nóng)牧戶在草原上放養(yǎng)，公司定期收購加工后投放市場，其生產(chǎn)過程決定了雞的質(zhì)量，質(zhì)優(yōu)味美的綠鳥雞在市場上暢銷，"草原興發(fā)"商標在贏得消費者信任的同時，企業(yè)得到的是利潤。又如，經(jīng)歷了320年歷史變遷的"同仁堂"，始終傳承"以誠為本"的商業(yè)道德，選真材實料，精工細制，在繼承傳統(tǒng)的基礎上，采用現(xiàn)代的制藥技術(shù)生產(chǎn)中藥，處處體現(xiàn)了東方文明的內(nèi)涵。消費者對"同仁堂"的信任，是在患病時放心地購買"同仁堂"的藥品，"同仁堂"在積累信任的過程中生存發(fā)展。