一.概念

商標(biāo)，俗稱品牌，是指用于識(shí)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的相同或類似商品或服務(wù)的可見(jiàn)標(biāo)志。由文字、圖形、字母、數(shù)字、立體標(biāo)志、色彩組合以及上述元素的組合構(gòu)成，具有明顯的特征。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商標(biāo)就是使消費(fèi)者能夠識(shí)別商品或服務(wù)的標(biāo)志或標(biāo)記。一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)是由文字、圖形及其組合等可見(jiàn)標(biāo)志組成，附著在商品、商品包裝、服務(wù)設(shè)施或相關(guān)廣告材料的表面。

商標(biāo)是我們認(rèn)識(shí)和選擇商品或服務(wù)的起點(diǎn)。在社會(huì)生活中，同一種商品或服務(wù)有不同的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和提供者。如果沒(méi)有一定的標(biāo)識(shí)來(lái)區(qū)分，會(huì)給消費(fèi)者造成困難。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)時(shí)，需要用某種東西來(lái)區(qū)分這種商品與其他商品，這種服務(wù)項(xiàng)目與其他服務(wù)，而商標(biāo)就是這樣一種可以起到區(qū)分作用的東西。

二。特征

商標(biāo)本來(lái)就不是商品或服務(wù)的必備要素，而是為了通過(guò)商標(biāo)來(lái)識(shí)別商品或服務(wù)，而設(shè)計(jì)并有意識(shí)地附著在商品、商品包裝或服務(wù)設(shè)施上。所以從商標(biāo)的用途來(lái)看，它是用來(lái)識(shí)別不同的商品或服務(wù)的，所以我們說(shuō)它的基本特征是識(shí)別。此外，商標(biāo)還有其他特點(diǎn)。商標(biāo)的特征如下：

1.商標(biāo)是識(shí)別標(biāo)志，商品或服務(wù)是其識(shí)別對(duì)象。

在生活中，人們往往需要借助一定的標(biāo)記來(lái)識(shí)別各種各樣的事物，使這個(gè)事物與其他屬于同一范疇的事物相區(qū)別。各種標(biāo)志一般都具有代表、象征或識(shí)別某種東西的作用。比如國(guó)旗代表國(guó)家，區(qū)分不同的國(guó)家，所以國(guó)旗是國(guó)家認(rèn)可的；校徽代表學(xué)校，區(qū)分不同的學(xué)校，所以?；諛?biāo)識(shí)學(xué)校；路標(biāo)代表方向，區(qū)分不同的方向，所以路標(biāo)的識(shí)別對(duì)象是方向。而商標(biāo)代表的是商品或服務(wù)，區(qū)分不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的同種商品或服務(wù)，所以商標(biāo)的識(shí)別對(duì)象是商品或服務(wù)。

在社會(huì)生活中，類似的商品有不同的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者；類似的服務(wù)有不同的提供者。商標(biāo)使用的目的是為了區(qū)分這些屬于同一種類但由不同的人生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和提供的商品或服務(wù)。例如，有許多不同的計(jì)算機(jī)制造商。當(dāng)然，這些廠商生產(chǎn)的電腦屬于同一類產(chǎn)品，但消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電腦時(shí)首先要區(qū)分這些同類產(chǎn)品。分清聯(lián)想電腦、方正電腦、東芝電腦哪一個(gè)好，再結(jié)合其他情況，就可以決定買(mǎi)了。比如旅游項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)者，大多是不同的旅行社。這些旅行社經(jīng)營(yíng)著同樣的服務(wù)，但是消費(fèi)者正在做出決定。

在選擇有旅行團(tuán)的旅行社時(shí)，首先要能區(qū)分不同的旅行社。

作為商標(biāo)認(rèn)定的對(duì)象，商品一般是指可以通過(guò)市場(chǎng)流通的動(dòng)產(chǎn)，主要包括消費(fèi)品和生產(chǎn)消費(fèi)品，而不動(dòng)產(chǎn)或無(wú)形資產(chǎn)不需要通過(guò)商標(biāo)進(jìn)行區(qū)分；服務(wù)作為商標(biāo)認(rèn)定的對(duì)象，一般包括餐飲、娛樂(lè)、廣告、旅游、運(yùn)輸、保險(xiǎn)等為消費(fèi)者提供勞務(wù)性質(zhì)的活動(dòng)。隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這些勞務(wù)和商品一樣，成為市場(chǎng)交換的對(duì)象，從而成為商標(biāo)認(rèn)定的對(duì)象。

2.商標(biāo)附在商品或服務(wù)上，由任何可見(jiàn)的符號(hào)組成和表示。

一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)是由文字、圖形等僅通過(guò)視覺(jué)就能區(qū)分的視覺(jué)符號(hào)，或其組合構(gòu)成和表現(xiàn)的。能見(jiàn)度標(biāo)志是指用肉眼可以觀察到的，僅用視覺(jué)就可以識(shí)別的標(biāo)志。聲音、氣味等。不能用肉眼觀察到，所以它們不是可見(jiàn)的標(biāo)志。目前，一些國(guó)家承認(rèn)商標(biāo)也可以由聲音和氣味構(gòu)成和表現(xiàn)。然而，大多數(shù)國(guó)家不承認(rèn)聲音和氣味可以構(gòu)成商標(biāo)，因?yàn)樗鼈儫o(wú)法通過(guò)視覺(jué)進(jìn)行區(qū)分，并且在技術(shù)上難以通過(guò)注冊(cè)程序進(jìn)行保護(hù)。

我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定，任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品相區(qū)別的可見(jiàn)標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、立體標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。

商標(biāo)是一種無(wú)形資產(chǎn)。

商標(biāo)是一種無(wú)形資產(chǎn)，意味著一個(gè)商標(biāo)可以用金錢(qián)來(lái)衡量，可以變現(xiàn)為金錢(qián)。商標(biāo)具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，是現(xiàn)代企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)。

商標(biāo)有使用價(jià)值，能給用戶帶來(lái)利潤(rùn)。商標(biāo)所有人可以將商標(biāo)用于商品或服務(wù)，也可以將商標(biāo)用作投資。中國(guó)《公司法》規(guī)定的事情經(jīng)常發(fā)生。20世紀(jì)90年代初，菲利普？莫里斯的商標(biāo)出價(jià)為129億美元，是該公司有形資產(chǎn)的4倍。

可見(jiàn)，商標(biāo)作為一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，與實(shí)物一樣具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，在現(xiàn)代社會(huì)中越來(lái)越成為重要的資產(chǎn)。

4.商標(biāo)必須有自己的顯著特征。

商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別類似商品或服務(wù)的，所以應(yīng)該有自己的顯著特征。這是它最重要的特點(diǎn)。我國(guó)《商標(biāo)法》第九條明確規(guī)定，申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)有顯著特征，易于識(shí)別。

如果一個(gè)商標(biāo)沒(méi)有顯著特征，勢(shì)必不便于識(shí)別商品或服務(wù)，因此無(wú)法申請(qǐng)注冊(cè)。比如有的企業(yè)在熱水瓶上使用“宋河迎春”的文字和圖形申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，申請(qǐng)被駁回，因?yàn)椤八魏佑骸笔俏覈?guó)的普遍習(xí)俗。