題圖上的“六根火柴棍”，是陳正在《火柴棍理論》一文中提出的一個(gè)隱喻，用這個(gè)隱喻，可以很好地說明盈利的基本原理。

　　把火柴棍看做資源，六根火柴棍一排擺在桌子上，六根火柴棍還是六根火柴棍;而用六根火柴棍組成兩個(gè)三角形，就等于把資源轉(zhuǎn)化了，形成了新的功能，有了解決顧客某種問題的新價(jià)值;如果把火柴棍之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)做一點(diǎn)優(yōu)化，兩個(gè)三角形共享一根火柴棍，那么就可以用更少的資源——五根火柴棍來組成兩個(gè)三角形;進(jìn)一步拓展思維，在三維空間里對(duì)六根火柴棍進(jìn)行組合，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每一根火柴棍都能夠被共享，從而能夠用六根火柴棍組成四個(gè)三角形。

　　根據(jù)“六根火柴棍”提供的思維模型，可以把盈利原理劃分為一維盈利、二維盈利、三維盈利。

　　一維盈利：立足于“爭(zhēng)”的市場(chǎng)權(quán)力博弈原理

　　所謂一維盈利，是指在單一交易關(guān)系中交易角色之間對(duì)利益的爭(zhēng)奪。這種爭(zhēng)奪是在單一的交易結(jié)構(gòu)之內(nèi)進(jìn)行的，能夠爭(zhēng)到的利益十分有限。就像用六根火柴棍分別擺出兩個(gè)三角型，盡管每一根火柴棍可以有長(zhǎng)有短，但只要還是一個(gè)三角形，每一條邊就不能是零。參與交易的各方都會(huì)盡全力爭(zhēng)取自己的利益最大化，但爭(zhēng)來爭(zhēng)去，還得維護(hù)這個(gè)“三角型”的結(jié)構(gòu)，否則就失去了交易基礎(chǔ)。

　　在一維交易結(jié)構(gòu)中為爭(zhēng)奪利益所進(jìn)行的博弈，是在遵守市場(chǎng)規(guī)則的前提下進(jìn)行的，即只能采取交易談判的方式，不能引入市場(chǎng)之外的力量(譬如暴力)，各方用來博弈的，只能是自己所擁有的市場(chǎng)權(quán)力。

　　常見的市場(chǎng)權(quán)力的定義有：市場(chǎng)權(quán)力是指企業(yè)使利益相關(guān)者產(chǎn)生預(yù)期效果的支配性力量;市場(chǎng)權(quán)力是一個(gè)或者一組企業(yè)對(duì)某一行業(yè)價(jià)格和生產(chǎn)決策的控制程度，等等。從企業(yè)的視角來看，市場(chǎng)權(quán)力可以定義為“供需勢(shì)差”，也就是供需雙方所擁有的勢(shì)能差距。幫助理解市場(chǎng)權(quán)力的一個(gè)案例是戰(zhàn)國(guó)時(shí)的“贖尸詭論”。在那個(gè)單一賣主和單一買主的博弈結(jié)構(gòu)中，價(jià)格無從確定，是因?yàn)殡p方擁有相等的權(quán)力，也就是說沒有勢(shì)差。而賣方或買方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，都會(huì)改變市場(chǎng)權(quán)力格局。當(dāng)賣方競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，買方擁有較大的市場(chǎng)權(quán)力，在交易談判中處于優(yōu)勢(shì)地位，享有較多的定價(jià)權(quán);當(dāng)買方競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，賣方市場(chǎng)權(quán)力變大，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位并贏得較多定價(jià)權(quán)。那么，從買賣雙方以及各自的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等市場(chǎng)角色所形成的商業(yè)關(guān)系來看，是市場(chǎng)權(quán)力使企業(yè)獲取權(quán)力租金，市場(chǎng)權(quán)力是企業(yè)盈利的基礎(chǔ)。

　　因此，企業(yè)要想在一維交易結(jié)構(gòu)中獲利，就得提升和維護(hù)自己的市場(chǎng)權(quán)力，并利用市場(chǎng)權(quán)力獲取相應(yīng)的權(quán)力租金。用一個(gè)通俗易記的詞來概括一維盈利，那就是“以權(quán)謀利”，只不過這里的“權(quán)”限定為可以合法利用的市場(chǎng)權(quán)力。

　　由市場(chǎng)權(quán)力透視商業(yè)的本質(zhì)，是簡(jiǎn)便、直接和透徹的，圍繞利用、提升和維護(hù)市場(chǎng)權(quán)力，可以找到一系列謀利策略。一維盈利的策略又可以分為三類：

　　第一，通過切實(shí)提升自己的市場(chǎng)權(quán)力以尋求壟斷。企業(yè)切實(shí)提升自身市場(chǎng)權(quán)力的方法就是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等等，更包括占有獨(dú)特資源、獲取獨(dú)占市場(chǎng)準(zhǔn)入資格和成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。所有這些策略，都是為了建立壟斷性競(jìng)爭(zhēng)地位從而使自身利潤(rùn)最大化。作為微觀企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，不能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)家和政府反對(duì)壟斷就放棄對(duì)壟斷的尋求，因?yàn)樵谝痪S交易結(jié)構(gòu)中，只有通過壟斷才能在與交易對(duì)手博弈中獲取利潤(rùn)，并建立起防范競(jìng)爭(zhēng)者的護(hù)城河，而同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局只能是利潤(rùn)趨零或者進(jìn)入全行業(yè)偷工減料的惡性循環(huán)。

　　第二，通過在采購市場(chǎng)上拆分“葫蘆”與產(chǎn)品銷售市場(chǎng)上創(chuàng)造“葫蘆”形成有利于自己的商業(yè)關(guān)系。這是創(chuàng)造市場(chǎng)權(quán)力獲取利潤(rùn)的第二類常用策略。所謂“葫蘆”，說的是封裝而形成的整體性，是指對(duì)外只呈現(xiàn)其功能，隱藏內(nèi)含的材料、技術(shù)、知識(shí)，被包裝而成的產(chǎn)品、服務(wù)和整體解決方案等。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者就是要努力做到出售“葫蘆”而購買“瓢”。

　　第三，通過建立信息不對(duì)稱贏得市場(chǎng)權(quán)力。經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)權(quán)力缺乏而無法有效壟斷市場(chǎng)時(shí)，會(huì)乞靈于信息不對(duì)稱。應(yīng)當(dāng)說在“葫蘆與瓢”的策略中已經(jīng)隱含了信息不對(duì)稱因素，但最典型的信息不對(duì)稱是那些被稱為商業(yè)秘密的措施。譬如對(duì)資源獲取渠道與價(jià)格的保密可以讓買方不能破解自己的葫蘆，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能蠶食自己的市場(chǎng)權(quán)力;對(duì)技術(shù)與管理訣竅的保密可以讓知識(shí)在企業(yè)內(nèi)部盡可能多地復(fù)用而不溢出;品牌的建立甚至著名客戶的背書可以讓買方降低對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑，等等。而市場(chǎng)炒作則是通過囤積某種產(chǎn)品制造稀缺表象，在市場(chǎng)價(jià)格飆升后拋售獲利，是擾亂市場(chǎng)秩序渾水摸魚，也是在創(chuàng)造信息不對(duì)稱。

　　二維盈利：立足于“和”的關(guān)系結(jié)構(gòu)涌現(xiàn)原理

　　在以“爭(zhēng)”為特征的一維交易結(jié)構(gòu)博弈中，已經(jīng)包含了“和”的種子。我們先來看看產(chǎn)品這只“葫蘆”里都是“裝的什么藥”：任何一種產(chǎn)品都是若干資源整合與轉(zhuǎn)化而得到的對(duì)顧客有價(jià)值的功能，寬泛的理解產(chǎn)品(泛產(chǎn)品)就是能夠帶給客戶的利益。生產(chǎn)一種產(chǎn)品，就是把具有一定知識(shí)與技術(shù)并擁有管理和勞動(dòng)能力的員工與物料、生產(chǎn)設(shè)備等按照特定結(jié)構(gòu)整合起來，通過相應(yīng)的生產(chǎn)工藝流程轉(zhuǎn)化為對(duì)顧客有價(jià)值的功能，也就是把“瓢”整合與轉(zhuǎn)化為“葫蘆”。這與一個(gè)樂隊(duì)按照統(tǒng)一的樂譜演奏出一支優(yōu)美的樂曲沒有本質(zhì)區(qū)別，而樂曲演奏，剛好就是“和”這個(gè)字的本義。通過“和”，涌現(xiàn)出了作為分離狀態(tài)的資源(能力)本身所不具備的新價(jià)值。用火柴棍隱喻來說，就是火柴棍在一定關(guān)系結(jié)構(gòu)下涌現(xiàn)出了火柴棍自身所不具備的三角形。這正是我在《和商模式》的研究過程中最令人激動(dòng)的發(fā)現(xiàn)——發(fā)現(xiàn)了企業(yè)利潤(rùn)的新來源，可以跳出競(jìng)爭(zhēng)與博弈的固有模式，而從資源的關(guān)系結(jié)構(gòu)中贏得“涌現(xiàn)”利潤(rùn)，并據(jù)此提出了“和商模式”理論。就連借助人脈關(guān)系的推銷活動(dòng)，也同樣可以看成是由不同角色組成的一個(gè)復(fù)雜交易結(jié)構(gòu)，在這個(gè)結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)角色都會(huì)貢獻(xiàn)自己所擁有的資源，并獲取自己所期望的利益(每個(gè)角色的行為仍然遵循市場(chǎng)權(quán)力博弈原理)，而這個(gè)利益，也就是一種“泛產(chǎn)品”。從給每一種角色開發(fā)“泛產(chǎn)品”入手設(shè)計(jì)其關(guān)系結(jié)構(gòu)，也就是生意構(gòu)造的一般過程。

　　這樣，就自然地過度到了對(duì)二維盈利——立足于“和”的關(guān)系結(jié)構(gòu)涌現(xiàn)原理的探討。關(guān)系結(jié)構(gòu)能夠“涌現(xiàn)”出利潤(rùn)，從火柴棍隱喻中可以得到直觀的解釋：當(dāng)把用六根火柴棍所組成的三角形進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，讓兩個(gè)三角形共享其中的一條邊，這時(shí)候就能夠用五根火柴棍來組成兩個(gè)三角型——產(chǎn)品的價(jià)值沒變，但是所消耗的資源減少了。共享是獲得“涌現(xiàn)”利潤(rùn)的主要機(jī)制。共享機(jī)制還讓一種關(guān)系結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，就像原子之間因?yàn)楣蚕黼娮佣纬山Y(jié)構(gòu)穩(wěn)定的分子、夫妻“共享”他們的子女而形成穩(wěn)定家庭的道理相同。我們也用一個(gè)容易記憶的詞來描繪二維盈利——“狼狽為利”。

　　如果說研究市場(chǎng)權(quán)力，尋求權(quán)力租金是研究盈利模式的入門，那么在諳熟市場(chǎng)權(quán)力運(yùn)作機(jī)制的基礎(chǔ)上研究交易角色以及所貢獻(xiàn)的資源、所需求的泛產(chǎn)品，進(jìn)而構(gòu)造出復(fù)雜的關(guān)系結(jié)構(gòu)，則是登堂入室，從零和博弈走向了關(guān)聯(lián)協(xié)作。

　　二維盈利方式也分三類：

　　第一，通過互補(bǔ)性結(jié)構(gòu)形成相互依賴關(guān)系，為雙方創(chuàng)造價(jià)值。這在易解放種植防風(fēng)固沙的梭梭林時(shí)，引入肉蓯蓉種植商，讓他們?yōu)樗笏罅譂菜源_保成活，以換取在梭梭林中種植肉蓯蓉的資格，從而實(shí)現(xiàn)互利共贏的案例中得到很好體現(xiàn)。建立起互補(bǔ)性的關(guān)系結(jié)構(gòu)需要雙方所擁有的資源、所追求的利益在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間剛好匹配，因此是一種美妙而不常見的方式，而且具有這種資源和需求的主體又很難在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)獲取對(duì)方的資源與需求信息，因此就需要下面一類模式。

　　第二，通過一個(gè)中介面向兩面市場(chǎng)把供需雙方聯(lián)結(jié)成一條線。這里的中介是一個(gè)供需適配器，而擔(dān)當(dāng)這個(gè)供需適配器的平臺(tái)能把不同角色所能貢獻(xiàn)的資源清晰地定義為能力單元，通過調(diào)用能力單元整合轉(zhuǎn)化為顧客所需要的產(chǎn)品。這種連成一條線，控制一個(gè)點(diǎn)的平臺(tái)，在分離與調(diào)用的過程中，通過能力單元被充分利用而實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造。

　　第三，通過建立多角色網(wǎng)絡(luò)關(guān)系形成多主體共贏生態(tài)圈。在聯(lián)結(jié)兩面市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，多條線交織在一起，就形成了多角色參與的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)中，不但能夠涌現(xiàn)出共享紅利，還因?yàn)榭梢越⑵鸱忾]市場(chǎng)，形成熟人社交圈，從而建立起信任機(jī)制而有效降低交易成本，收獲信任紅利。建立多角色關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)路徑仍然是整合多個(gè)角色貢獻(xiàn)的資源，轉(zhuǎn)化為滿足某種角色需求的泛產(chǎn)品，與上一類方式有所不同的是要不斷重復(fù)這一過程，直至為所有角色開發(fā)出相應(yīng)的泛產(chǎn)品，從而吸引并留住參與者，才能形成多主體共贏生態(tài)圈。作為“圈主”自身的利益，則依靠“吸引力×開關(guān)權(quán)”來獲取涌現(xiàn)出來的部分“網(wǎng)絡(luò)關(guān)系價(jià)值”。

　　三維盈利：立足于“流”的多重循環(huán)增益原理

　　以上兩種盈利原理，都是對(duì)生意的靜態(tài)抽象，而實(shí)際上的生意是流動(dòng)的。在這個(gè)流動(dòng)的過程中，會(huì)形成一些循環(huán)增益的自增強(qiáng)回路。將這些回路充分溝通聯(lián)結(jié)，就可以形成三維盈利。用火柴棍隱喻來說，就是在三維空間里搭建火柴棍的結(jié)構(gòu)關(guān)系，只不過在這個(gè)層面要看到火柴棍所組成的三角形是相互勾連并循環(huán)流動(dòng)的。我們也給這種盈利原理一個(gè)容易記憶的通俗詞匯——“流水生利”。

　　“流水生利”的多重循環(huán)增益原理的應(yīng)用，也分為三個(gè)類別：

　　第一，旅游景點(diǎn)模式。旅游區(qū)通過景點(diǎn)引來大量游客，形成一個(gè)封閉市場(chǎng)，景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者所經(jīng)營(yíng)的就是這些人流。首先利用景點(diǎn)的吸引力實(shí)現(xiàn)“攔路打劫”——出售門票。其次把人流出售給入住景區(qū)的多種服務(wù)提供者，收取租金。還能把游客的注意力出售給廣告公司，由廣告公司轉(zhuǎn)售給廣告主。靠這種模式經(jīng)營(yíng)的還有大型商場(chǎng)、城市綜合體、火車、機(jī)場(chǎng)等。

　　第二，時(shí)間鏈運(yùn)營(yíng)模式。這種模式是王甲佳在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系計(jì)劃信息系統(tǒng)時(shí)提出的，是在分離與調(diào)用的基礎(chǔ)上建立起對(duì)能力單元的能力時(shí)間段利用計(jì)劃體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)能力的調(diào)用，讓能力單元閑置時(shí)間、碎片時(shí)間得到充分利用，從而可以在傳統(tǒng)企業(yè)、企業(yè)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)關(guān)系企業(yè)、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上讓能力單元的能力流動(dòng)起來。在能力單元層面因?yàn)槟芰Ρ怀浞掷枚粩嗵嵘陨韺I(yè)化水平，在平臺(tái)層面形成更多的泛產(chǎn)品的專用能力單元組合線路并能夠順暢聯(lián)結(jié)。這種計(jì)劃?rùn)C(jī)制的運(yùn)用，能夠把閑置能力激活，實(shí)現(xiàn)社會(huì)財(cái)富的充分涌流。

　　第三，熱帶雨林模式。熱帶雨林如果被破壞，由于雨水的沖刷，土壤很快就會(huì)變得貧瘠。那么，為什么熱帶雨林中會(huì)有那么豐富的物種，那么茂盛的植被，那么肥沃的土壤呢?這正是因?yàn)樵跓釒в炅种兄С植煌锓N生命的物質(zhì)被無限次循環(huán)利用而不斷增益。生意場(chǎng)也可以形成這種循環(huán)增益的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，譬如一個(gè)產(chǎn)業(yè)型企業(yè)可以利用自身的信用點(diǎn)對(duì)上下游進(jìn)行融資服務(wù)，進(jìn)而介入產(chǎn)業(yè)所需原材料的貿(mào)易業(yè)務(wù)，形成多元互動(dòng)、快速流動(dòng)的增值循環(huán)，利潤(rùn)的雪球就會(huì)飛速地滾動(dòng)起來。